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1、第八章廣告效果評估第一節(jié)廣告效果的特性 第二節(jié)評估廣告效果的幾個重要指標(biāo) 第三節(jié)評估實施與分析★思考與討論什么是最好的廣告？你能否列出幾個關(guān)鍵的要素來？什么是最好的廣告？…廣告人阿夫來德·波立茲（AlfredPoliz）為我們作過以下描述：假設(shè)有這樣一個房間，里面有一扇大窗戶，可以看到一片美麗的鄉(xiāng)間景色，正對著窗戶有三面鏡子：第一面鏡子表面不平、有污點，看起來很臟。第二面鏡子清潔精巧并裝飾有美麗雕刻的鏡框。第三面既沒有鏡框又沒有裝飾，是一面清楚的、潔凈無瑕的鏡子。什么是最好的廣告？顯而易見，第三面鏡子完成了最有效的工作。一面有效率
2、的鏡子，就是能夠把要照的物體真實、清晰地顯現(xiàn)出來而使自己不被人看見！同樣的情況是，完美無缺的廣告，其功能應(yīng)是盡自己的全力去推動產(chǎn)品，盡全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不會惹人注意。第一節(jié)廣告效果的特性一、間接 二、遲效 三、累積 四、耗散 五、復(fù)合一、間接廣告效果最直接的表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了一定的認(rèn)識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告效果的間接表現(xiàn)。二、遲效廣告效果的產(chǎn)生不是一個立竿見
3、影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。三、累積廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程。某一廣告給消費者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。四、耗散現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運動。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費者對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損
4、耗。五、復(fù)合廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習(xí)慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。第二節(jié)評估廣告效果的幾個重要指標(biāo)一、銷售額 二、到達率 三、注意率 四、記憶程度 五、購買喚起 六、AEI—廣告效果指數(shù)一、銷售額1．廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告
5、的效果。其公式為：廣告效果比率=（銷售量的增量/廣告費的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。由此可見，在廣告費的增量不變的前提下，銷售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果越好。2．廣告效益法即用每元廣告費所對應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告的效果。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就越好。3．廣告費比率法即用每百元銷售額所支出的廣告費來衡量廣告的效果。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。二、到達率廣告到達，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委托專門的調(diào)查機構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報紙、雜志的訂閱
6、情況等項調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測量出廣告的到達效果。三、注意率關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計算公式1．電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式認(rèn)知率=（b/a）╳100%a、b的含義分別是：a=廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b=認(rèn)知廣告的人數(shù)。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的百分比。2．報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%a、b、c的含義分別是：a=閱讀報紙的總?cè)藬?shù)；b=似乎看過報紙廣告的人數(shù)；c=確實看過報紙廣告的人數(shù)。由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人
7、數(shù)與確實看過報紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報紙的總?cè)藬?shù)的百分比。四、記憶程度對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。五、購買喚起廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M者對某品牌產(chǎn)品所做
8、出的實際購買。對消費者購買行為的喚起被認(rèn)為是評估廣告效果的最強有力的指標(biāo)之一。在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。六、AEI—廣告效果指數(shù)AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種類型
