《營(yíng)銷》ppt1培訓(xùn)講學(xué).ppt

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1、《營(yíng)銷管理》PPT1A.W.Shaw(1876--1962)哈佛大學(xué)教授，美國(guó)Marketing理論研究的先驅(qū)主要著作：《市場(chǎng)流通中的若干問(wèn)題》1915主要觀點(diǎn)：創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn)縮短流通渠道中間商的功能價(jià)格政策品牌差別化*Marketingmix概念的雛形2問(wèn)題意識(shí)科學(xué)的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法以泰羅的“科學(xué)管理原理”中的動(dòng)作“motion”概念為出發(fā)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分3Wroe.Alderson

2、50年代美國(guó)最偉大的Marketing理論家營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人1953年：MIT教授1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作：《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》1957(MarketingBehaviorandExecutiveAction)《動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)》1965《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》：60年代以前，最偉大、最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著4Alderson的研究方法論基本方法：依據(jù)Parsons的功能主義，綜合分析市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為的角度把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析理論依據(jù)目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問(wèn)題。經(jīng)

3、濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過(guò)程權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化）90年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì)Parsons的功能主義學(xué)派的評(píng)價(jià)，低于對(duì)ManagerialMarketing學(xué)派的評(píng)價(jià)。5H.J.Hansen哈佛大學(xué)教授主要著作：《Marketing》1956主要觀點(diǎn)銷售產(chǎn)品(Productout)→制造適銷產(chǎn)品(market-in)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā)→Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡ManagerialMarketing市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)政策流通渠道廣告人員促銷價(jià)格決策6J.T.Howard主要著作：《營(yíng)銷管理》1957(Ma

4、rketingManagement：AnalysisandDecision)營(yíng)銷決策分析框架決策可控因素產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)期決策關(guān)系價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異非可控因素創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾7營(yíng)銷管理的分析框架廣告價(jià)格產(chǎn)品渠道立地人員促銷法規(guī)流通組織非營(yíng)銷成本需要競(jìng)爭(zhēng)8營(yíng)銷管理的分析框架(E.J.McCarthy1960)消費(fèi)者場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格促銷文化·社會(huì)環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)資源與目標(biāo)9W.LazerAlderson的繼承者。致力于Marketing的科學(xué)化。研

5、究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)主要貢獻(xiàn)推動(dòng)了ManagerialMarketing和SocialMarketing的融合強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)的影響10ManagerialMarketing概念ManagerialMarketing方法論MarketingMixMarketingConcept消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者行動(dòng)生活方式與價(jià)值Marketing管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián)Marketing決策、計(jì)劃與程序Marketing機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)組織與領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際MarketingMarketingMix管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通SocialMar

6、keting概念Marketing社會(huì)作用的變化SocialMarketing消費(fèi)者、顧客主義與Marketing本質(zhì)與展開反映與意義Marketing活動(dòng)的社會(huì)展望社會(huì)倫理生活質(zhì)量政府的影響MarketingMix的社會(huì)面產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通MarketingManagerialMarketing:政策、戰(zhàn)略、決策SocialMarketing：展望、視角現(xiàn)代Marketing的形成11P.Kotler：現(xiàn)代Marketing第一人Lazer理論的繼承人成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。主要著作

7、《MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,&Control》1967年第1版，為世界通用教材。成果主要發(fā)表于1975年之前。80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。12P.Kotler：現(xiàn)代Marketing第一人主要觀點(diǎn)主張SocialMarketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng)提出SocietalMarketing理念，說(shuō)明Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn)（SocialMarketing+Long-runconsumerwelfare）1976年，又加上社會(huì)公共福利強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活

8、動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會(huì)性→決策程序中的規(guī)則13MarketingManagement理論P(yáng).Kotler：Market