商戶團(tuán)購意向影響因素實(shí)證探究

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1、商戶團(tuán)購意向影響因素實(shí)證探究　　[摘要]團(tuán)購網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的紐帶，而其主要的贏利模式則是通過銷售團(tuán)購商品，從商家處獲得利潤分成。因此，團(tuán)購網(wǎng)站吸引商戶來做團(tuán)購是實(shí)現(xiàn)贏利的重要環(huán)節(jié)，通過發(fā)放問卷，本文利用SPSS17.0中的Logistics回歸分析技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，研究了商戶公司的利潤狀況、商戶所面臨的消費(fèi)者的收入水平、商戶所處行業(yè)的競爭程度、商戶的戰(zhàn)略方向、商戶公司的知名度、商戶的員工規(guī)模和商戶公司的經(jīng)營面積七個(gè)因素對商戶做團(tuán)購意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)商戶所處行業(yè)的競爭程度、商戶公司的員工規(guī)模、商戶公司的經(jīng)營面積三個(gè)因素對商戶做團(tuán)購的意向有影響。[關(guān)

2、鍵詞]商戶；團(tuán)購意向；影響因素；實(shí)證研究；Logistic回歸分析[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）8-0088-031引言網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，簡稱B2T（BissinessToTeam），是繼B2B，B2C，C2C之后興起的電子商務(wù)模式，興起于美國的Groupon模式。團(tuán)購網(wǎng)站的贏利模式主要是通過正常網(wǎng)絡(luò)交易獲取商家傭金形式和收取商戶的廣告費(fèi)來進(jìn)行贏利。8據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2013年上半年，團(tuán)購市場（含團(tuán)購平臺）成交規(guī)模238.98億元，同比增長63%。截至6月30日，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)共6218家，其中累計(jì)關(guān)閉4

3、670家，“死亡率”約為75%（數(shù)據(jù)來自《中國新聞網(wǎng)》）。隨著團(tuán)購網(wǎng)站死亡率的攀升，眾多學(xué)者紛紛提出了維持團(tuán)購網(wǎng)站長期發(fā)展的方法，學(xué)者們主要研究了消費(fèi)者、商戶和團(tuán)購網(wǎng)站三個(gè)層面，在消費(fèi)者層面上，學(xué)者們的研究主要是基于不同消費(fèi)者團(tuán)購意向的影響作用，基于消費(fèi)者滿意度的影響因素研究，團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者信任的影響因素研究，消費(fèi)者購買選擇行為偏好研究；在商戶層面上，主要是基于不同行業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素研究；在團(tuán)購網(wǎng)站的層面上，主要研究是基于技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)視角下的團(tuán)購意向影響因素研究，團(tuán)購網(wǎng)站的競爭力影響因素研究，團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)購項(xiàng)目選擇的影響因素研究，運(yùn)用定性研究、實(shí)證分析、

4、聯(lián)合分析、描述統(tǒng)計(jì)、層次分析法等研究方法，并結(jié)合SPSS軟件對我國團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)存的問題進(jìn)行了分析，并提出了解決問題的辦法。但是，基于商戶層面上的研究較少，本文主要通過實(shí)證研究影響商戶做團(tuán)購的因素，從而為團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)掘新的贏利機(jī)會。2提出假設(shè)8商戶要在團(tuán)購網(wǎng)站上做廣告，或者是通過團(tuán)購網(wǎng)站賣商品，都會占用商戶的一筆費(fèi)用，因此商戶決定是否上團(tuán)購網(wǎng)站做團(tuán)購需要結(jié)合自身公司的利潤狀況才能作出決策。由此，提出假設(shè)：H1：商戶公司的利潤對團(tuán)購意向有顯著影響。不同的商戶有各自不同的消費(fèi)者群體，這些消費(fèi)者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就會導(dǎo)致人們空閑時(shí)

5、間的不同，由于工資與閑暇時(shí)間之間具有收入效應(yīng)，隨著收入的提高，人們可購買更多的商品和服務(wù)，包括更多的閑暇時(shí)間，所以收入越高的人群空閑時(shí)間就相對較多，這意味著他們有更多的時(shí)間去瀏覽網(wǎng)頁上的信息，此時(shí)商戶利用團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行宣傳就會吸引消費(fèi)者。由此，提出假設(shè)：H2：商戶所面臨的消費(fèi)者的收入水平對商戶團(tuán)購意向產(chǎn)生顯著性影響。行業(yè)的競爭程度也會對商戶是否做團(tuán)購產(chǎn)生影響。競爭對手的行為也會對商戶產(chǎn)生影響，當(dāng)競爭對手采取團(tuán)購網(wǎng)站這個(gè)平臺做宣傳時(shí)，商戶不得不考慮自己傳統(tǒng)的宣傳方式要做出改變，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求。由此，提出假設(shè)：H3：商戶所處行業(yè)的競爭狀況對商戶團(tuán)購意向產(chǎn)生顯著

6、性影響。8每位商戶都有自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有的商戶采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，有的商戶面臨轉(zhuǎn)行的戰(zhàn)略，而有的商戶則會維持自身的狀況保持不變。有著不同戰(zhàn)略發(fā)展方向的商戶會采取不同的宣傳方式，由此，提出假設(shè)：H4：商戶的企業(yè)競爭戰(zhàn)略對團(tuán)購意向有顯著性影響。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代和知識時(shí)代，有的商戶跟隨時(shí)代的潮流，了解做團(tuán)購的利弊，而有的商戶還是對團(tuán)購缺乏了解，對團(tuán)購了的了解程度也會影響商戶團(tuán)購的意向，由此，提出假設(shè)：H5：商戶對團(tuán)購的了解程度對團(tuán)購意向有顯著性影響。每個(gè)企業(yè)的人員規(guī)模不同，人員規(guī)模大的企業(yè)就越需要公司獲取更多利潤，去維護(hù)員工的利益，企業(yè)需要通過一定的宣傳方式

7、擴(kuò)大市場占有率，由此，提出假設(shè)：H6：商戶企業(yè)的人員規(guī)模對商戶的團(tuán)購意向有顯著性影響。企業(yè)的經(jīng)營面積也從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的規(guī)模大小，規(guī)模大的企業(yè)更加注重自己的品牌度和公眾的認(rèn)可度，經(jīng)營規(guī)模大的企業(yè)更需要通過宣傳在消費(fèi)者的心中樹立良好的形象，由此，提出假設(shè)：H7：企業(yè)的經(jīng)營面積對企業(yè)團(tuán)購意具有顯著性影響。3數(shù)據(jù)來源及處理3.1數(shù)據(jù)來源8本文通過在沈陽市皇姑區(qū)向從事美容美體、美甲、美發(fā)、攝影機(jī)構(gòu)、家政、婚紗造型、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、公寓、旅行社、搬家公司10類商戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷分為甄別問題，主題問題和背景問題三部分，有單項(xiàng)選擇題，多項(xiàng)選擇題和李克特量表等組成，就

8、商戶的宣傳狀況，消費(fèi)者狀況，行業(yè)的競爭