微媒體平臺(tái)品牌故事化傳播策略.doc

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1、微媒體平臺(tái)品牌故事化傳播策略在微媒體平臺(tái)上，以各種形式講述的品牌故事雖多，但真正能夠撥動(dòng)公眾心弦、廣為流傳的卻不多。要使兩微上的品牌故事吸引公眾，收獲良好的社交口碑，就要采取有效策略：找到挖掘品牌故事的著力點(diǎn)；熱點(diǎn)傳播要合理有度；采取雙面信息策略；對(duì)微博、微信平臺(tái)的品牌傳播要進(jìn)行整合等。微媒體是對(duì)微博、微信等社交媒體的統(tǒng)稱。近年來(lái)，微媒體發(fā)展極為迅速。根據(jù)2018年1月CNNIC發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，微信朋友圈用戶使用率上升至87.3%，微博的用戶使用率達(dá)到40.9%。隨著微媒體的快速發(fā)展，通過(guò)微媒體進(jìn)行品牌的故事化

2、傳播,也成為企業(yè)品牌傳播新常態(tài)。但由于種種原因，在微媒體平臺(tái)上，以各種形式講述的品牌故事雖多，真正能夠撥動(dòng)公眾心弦、廣為流傳的卻不多。要使兩微上的品牌故事吸引公眾，收獲良好的社交口碑，就要采取有效的措施和做法。一、找到挖掘品牌故事的著力點(diǎn)4學(xué)海無(wú)涯雖然企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所經(jīng)歷的每一步都會(huì)有故事，但并不是所有的故事都能成為流傳久遠(yuǎn)、深入人心的品牌故事。在企業(yè)的品牌故事中,只有那些能和公眾建立起情感鏈接、進(jìn)行情感傳遞、使公眾得到消費(fèi)以外的相關(guān)聯(lián)想和情感體驗(yàn)的故事,才能成為打動(dòng)公眾、使公眾將品牌銘記于心。一般來(lái)講，挖掘品牌故事可以從以下幾方面入手。一是企業(yè)創(chuàng)始人或經(jīng)營(yíng)者身上

3、發(fā)生的動(dòng)人故事。品牌是由企業(yè)家所締造或建設(shè)的，企業(yè)家對(duì)品牌的影響在品牌發(fā)展過(guò)程中自始至終都發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)家的品德決定著企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)；企業(yè)家的人格，決定品牌的品格；企業(yè)家的精神氣質(zhì)，往往也賦予品牌相應(yīng)的靈魂。1如果企業(yè)家身上的故事足夠精彩，一定能為品牌注入靈魂和生命力，賦予品牌鮮明的個(gè)性，使品牌具有經(jīng)久不衰的魅力。二是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是企業(yè)生存的根本，是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。如果說(shuō)生動(dòng)的企業(yè)家故事能夠吸引公眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，精彩的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事則能直抵人心。三是企業(yè)文化故事。企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的重要組成部分，

4、它作為企業(yè)精神文化的引導(dǎo)，不僅能夠?qū)?nèi)強(qiáng)化員工的歸屬感、認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外也能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)外擴(kuò)力。所以，如果能從企業(yè)文化中提煉精彩的故事，會(huì)有助于公眾了解企業(yè)的核心價(jià)值，進(jìn)而培養(yǎng)和保持對(duì)品牌的好感度、忠誠(chéng)度。二、合理利用社會(huì)熱點(diǎn)在兩微平臺(tái)上，企業(yè)借助社會(huì)熱點(diǎn)講述品牌故事既有有利之處，也有風(fēng)險(xiǎn)。有利之處：一是可以提升話題熱度，形成聚眾效應(yīng)。因?yàn)闊狳c(diǎn)本身就引人關(guān)注，企業(yè)的品牌故事如能搭上“熱點(diǎn)”的便車，還能形成新的熱點(diǎn)話題，吸引公眾的“圍觀”。二是降低傳播成本。由于兩微平臺(tái)互動(dòng)方便、傳播及時(shí)，公眾對(duì)自己感興趣的話題可以進(jìn)行即時(shí)的討論互動(dòng)、二次

5、傳播，這就省去了一般活動(dòng)中為吸引公眾參與需要進(jìn)行的公眾心理認(rèn)同感建設(shè)的投入。其存在的風(fēng)險(xiǎn)是：兩微的碎片化傳播也容易帶來(lái)公眾注意力的碎片化，公眾關(guān)注一個(gè)事件后，可能也會(huì)隨之關(guān)注到與這一事件相關(guān)的其他事件，公眾在不斷地打開(kāi)或關(guān)閉鏈接的過(guò)程中對(duì)事件本身的關(guān)注會(huì)發(fā)生偏移，進(jìn)而就會(huì)遺忘或忽略事件本身；熱點(diǎn)事件有時(shí)會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)，跟隨熱點(diǎn)太緊的話，一旦事件發(fā)生反轉(zhuǎn)，企業(yè)會(huì)比較被動(dòng)；熱點(diǎn)生命周期短，新熱點(diǎn)很快會(huì)取代舊熱點(diǎn)。熱點(diǎn)一旦過(guò)去，曾經(jīng)非常轟動(dòng)的事件可能會(huì)煙消云散，被眾人遺忘；過(guò)于依賴熱點(diǎn)，容易給人留下急功近利、甚至是缺乏真誠(chéng)、嘩眾取寵的印象，品牌故事還容易游離于品牌內(nèi)涵，熱鬧

6、了一時(shí)，卻沒(méi)有持久和深入的傳播效果。全球知名的兩性健康品牌杜蕾斯就特別注重利用熱點(diǎn)來(lái)講述品牌故事，其做法也屢屢成為社交媒體上的熱門話題，獲得網(wǎng)友的極大認(rèn)可和高度贊賞。如2011年6月23日，杜蕾斯借“北京暴雨”這一熱門話題在微博上推出的“雨夜鞋套事件”一文，不僅吸引上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，還掀起了網(wǎng)絡(luò)媒體上的探討熱議。2但2018年高考第一天，杜蕾斯的高考“答題卡”微博，就沒(méi)有取得預(yù)期效果。它雖然贏得了關(guān)注，卻也使一些媒體和個(gè)人產(chǎn)生反感，覺(jué)得杜蕾斯太急功近利。此后，杜蕾斯刪除了該條微博。所以，借助社會(huì)熱點(diǎn)講述品牌故事一定要合理有度。三、采取雙面信息策略雙面信息是指，在溝4學(xué)

7、海無(wú)涯通陳述過(guò)程中既包含正面信息又包含負(fù)面信息。企業(yè)通過(guò)兩微平臺(tái)講述品牌故事時(shí)，使用雙面信息策略，不僅能提高公眾對(duì)信息的關(guān)注度，還能使公眾覺(jué)得傳播者是誠(chéng)實(shí)的，傳播的信息是可信的。若企業(yè)能利用負(fù)面信息借題發(fā)揮，通過(guò)對(duì)相關(guān)事件的處理闡述品牌理念，還能取得事半功倍的效果。2013年，新西蘭乳制品巨頭恒天然集團(tuán)的“烏龍事件”就是一個(gè)典型的案例。當(dāng)年8月2日，新西蘭恒天然公司向新西蘭政府通報(bào)稱該公司一個(gè)工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉自檢出肉毒桿菌，并向8家客戶發(fā)出通報(bào)。8月28日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部發(fā)布聲明：恒天然3批次乳清蛋白粉中的細(xì)菌為普通產(chǎn)芽胞梭狀芽胞桿菌，而非

8、高致病的肉