[精選]市場營銷第15章物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略.pptx

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1、第15章物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略2了解：物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、內(nèi)容和特點掌握：物業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略和物業(yè)市場競爭戰(zhàn)略；識別企業(yè)競爭者的基本方法基本掌握：物業(yè)市場營銷組合的內(nèi)容、特點和運用原則具有識別物業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略的能力；初步掌握營銷組合的運用原則內(nèi)容摘要物業(yè)產(chǎn)品是物業(yè)市場營銷組合中首要和最重要的因素，物業(yè)企業(yè)的市場營銷活動是以滿足消費者需要為中心展開的，而消費者需要的滿足只能通過物業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)。因此，物業(yè)產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最重要的因素，也是物業(yè)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力。3第一節(jié)物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概述一、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是

2、指物業(yè)企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動總體、長遠(yuǎn)的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略包括兩層含義：確定企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的手段。（方法、步驟）產(chǎn)品成為市場名牌產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量長期廣告優(yōu)質(zhì)報務(wù)方法企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括三項最基本的內(nèi)容：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略對策二、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容二、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在一定時期內(nèi)，物業(yè)營銷活動所要達到的目的。(二)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針是在一定時期內(nèi)，物業(yè)企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)原則和行

3、動綱領(lǐng)。(三)戰(zhàn)略對策戰(zhàn)略對策是指物業(yè)企業(yè)為了實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的方法、措施和策略。物業(yè)企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略對策，才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。三、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和控制就是分析環(huán)境、制定、實施和調(diào)整戰(zhàn)略的過程。(一)戰(zhàn)略環(huán)境分析1．企業(yè)外部環(huán)境分析2．企業(yè)內(nèi)部條件分析(二)戰(zhàn)略的制定與選擇1.確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)考慮的問題。2.制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求（1）突出重點　?。?）一致性（3）可測量性　?。?）可行性3.戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn):（1）市場占有率目標(biāo)（2）貢獻目標(biāo)（3）發(fā)展目標(biāo)4.戰(zhàn)略方案的選擇(三)戰(zhàn)略的實施與調(diào)整戰(zhàn)略的實施

4、就是將戰(zhàn)略變成行動。戰(zhàn)略的實施進行控制，因為戰(zhàn)略在實施的過程中常會出現(xiàn)兩方面的問題：一是戰(zhàn)略實施的過程與戰(zhàn)略的要求不一致；二是在戰(zhàn)略的實施過程中，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問題。戰(zhàn)略修改和完善。第二節(jié)物業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略物業(yè)企業(yè)制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的思路是：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范同內(nèi)進一步尋找發(fā)展的機會；其次，增加某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)；再次，考慮開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，是指物業(yè)企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額，增長發(fā)展機會的戰(zhàn)略。現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場4.多元化2.產(chǎn)品開發(fā)3.市場開發(fā)1.市場滲透(一

5、)市場滲透市場滲透就是物業(yè)企業(yè)利用在市場上的已有優(yōu)勢，積極擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量和市場份額。主要是通過提高物業(yè)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格、加強物業(yè)管理、加強廣告宣傳等措施爭取顧客。市場滲透有三種主要方法：第一，盡量使原有顧客再次購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第二，把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第三，尋找新的顧客，即把產(chǎn)品賣給從未用過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。(二)市場開發(fā)市場開發(fā)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新市場，從而實現(xiàn)利潤額增長的戰(zhàn)略。主要途徑有：第一，要設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)前銷售區(qū)域中有哪些潛在顧客，可以刺激他們產(chǎn)生興趣；第二，企業(yè)可在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求其他分銷渠道

6、，如果過去僅僅通過代理商銷售，則可增加銷售渠道來銷售；第三，企業(yè)還可考慮向新地區(qū)甚至向國外銷售。(三)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是以改進老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法，增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因為對于物業(yè)企業(yè)來說，市場是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)卻是企業(yè)可控制的因素。企業(yè)尚未完全開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在市場和沒有充分利用現(xiàn)有市場機會時，可考慮采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略。二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略物業(yè)企業(yè)就在供應(yīng)、產(chǎn)銷方面的“業(yè)務(wù)鏈”上拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以增強企業(yè)的優(yōu)勢和競爭力，這種發(fā)展戰(zhàn)略叫一體化發(fā)展戰(zhàn)略，又稱一貫性發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)在“業(yè)務(wù)鏈”上延伸

7、的方向不同，分為后向一體化、前向一體化和水平一體化三種類型。(一)后向一體化后向一體化就是物業(yè)企業(yè)發(fā)展上游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，擁有可靠的建筑材料供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。后向一體化有利于物業(yè)企業(yè)對其生產(chǎn)所需的建筑材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進行有效的控制，以便降低成本，保證生產(chǎn)正常、穩(wěn)定地進行。(二)前向一體化前向一體化就是物業(yè)企業(yè)通過建立銷售機構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。前向一體化使物業(yè)企業(yè)能夠控制銷售系統(tǒng)，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和市場的發(fā)展趨勢，了解顧客的意見和要求，不斷改進產(chǎn)品，使其更符合顧客需要。(三)水平一體化水平一體化就是物業(yè)企業(yè)通過收購

8、、兼并競爭者同類型企業(yè)或在國內(nèi)外與其他