01經(jīng)典策劃案例：杜蕾斯鞋套雨夜傳奇1

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1、杜蕾斯鞋套雨夜傳奇北京，今年雨水特別多；雨一大，北京會(huì)出現(xiàn)自然奇觀。大雨滂沱時(shí)，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言也是產(chǎn)生奇跡的時(shí)候。2011年6月23日17:20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。在606室觀看雨景的我開(kāi)始憂(yōu)慮該如何歸家的問(wèn)題，微博一直再更新，熱心的人匯報(bào)不同地方的狀況：中關(guān)村出租車(chē)入水，二號(hào)線(xiàn)地鐵開(kāi)始關(guān)閉，寫(xiě)字樓下的積水至少有了五厘米。電話(huà)響起，503的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō)：“老金，我們想了好玩的東西，下來(lái)看一眼?！毕聵?，看到打開(kāi)的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西。好奇地問(wèn)：“啥東西？折騰什么呢？”內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的人圍上我說(shuō)：“有趣的東

2、西，杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！庇谑谴蠹移咦彀松嗟亟忉屍饋?lái)為什么這樣做。我聯(lián)想起小時(shí)候出門(mén)用塑料袋套鞋的過(guò)去，嗯，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點(diǎn)的，增加了防滑功能。這想法的初始是山杏看著窗外和杠子扯淡說(shuō)小心你新買(mǎi)的昂貴的球鞋弄臟了，杠子說(shuō)不怕我有傘等雨小點(diǎn)再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了，地上還是有積水啊，不如給你的新鞋子套個(gè)套子吧。杜蕾斯內(nèi)容編輯小寶隨即對(duì)此表示認(rèn)可贊同，并擠兌杠子說(shuō)你還可以套頭上一下，出門(mén)的時(shí)候會(huì)分分鐘被警察捏獲。坐著專(zhuān)用警車(chē)回家也可以防止被淋濕么。恰好團(tuán)隊(duì)的攝影愛(ài)好者張宇隨身帶著相機(jī)，于是向遠(yuǎn)、大新

3、、阿紫、祥子等人充當(dāng)造型師，幫著杠子擺弄好了，咔咔咔拍攝完畢，簡(jiǎn)單修圖，大家開(kāi)始打賭，這條微博就能轉(zhuǎn)發(fā)多少次。大部分人覺(jué)得可能會(huì)能到1萬(wàn)次，有假裝膽大的預(yù)測(cè)能到4萬(wàn)，我保守的估計(jì)1萬(wàn)。五分鐘后圖修整完畢，杜蕾斯的客戶(hù)經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂(yōu)會(huì)不會(huì)這樣的圖片對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合，沒(méi)有原則性的問(wèn)題，和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后，拍案決定可以做，更換一種辦法，先由杠子的私人賬號(hào)@地空導(dǎo)彈發(fā)出來(lái)，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。（打賭數(shù)字圖）決定以后，

4、大家聚集在杠子的電腦后，觀看效果。17:58分，杠子首發(fā)微博，不到兩分鐘，當(dāng)時(shí)不到6000粉絲的@地空搗蛋的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，而后速度增快，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的人里出現(xiàn)了并不是杠子粉絲的大號(hào)賬號(hào)開(kāi)始轉(zhuǎn)，18:00，@杜蕾斯官方微博“以粉絲油菜花啊！大家趕緊學(xué)起來(lái)！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評(píng)論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而后的一個(gè)小時(shí)，杜蕾斯的回復(fù)人員蕾蕾和黨員都已經(jīng)忙得手舞足蹈，聚攏在杠子電腦后的其他同事已經(jīng)目瞪口呆了，因?yàn)槊糠昼姷霓D(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都以數(shù)百條計(jì)算根本無(wú)暇回復(fù)。（地空搗蛋內(nèi)容和杜蕾斯內(nèi)容圖）18:15分，新浪微博一小時(shí)熱門(mén)榜中杜蕾斯的

5、話(huà)題以1000多條把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動(dòng)的十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，于是截止到18:30轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)，20:00超過(guò)3萬(wàn)，24:00超過(guò)5萬(wàn)8千條，這條內(nèi)容也牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。（一小時(shí)熱點(diǎn)以及23日24日轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)圖）熱點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未結(jié)束，有些當(dāng)日未在電腦前的用戶(hù)，在6月24日上班后看到內(nèi)容后都驚嘆有才，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。6月24日10:00轉(zhuǎn)發(fā)到7萬(wàn)條，24日17：00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬(wàn)條，而后三天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非

6、天災(zāi)人禍、非轉(zhuǎn)發(fā)就發(fā)財(cái)而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門(mén)榜第一名。（集體慶祝圖）三天后，我在@開(kāi)小灶住家菜跑堂放松腦神經(jīng)，聽(tīng)到了不下三桌客人談?wù)撨@個(gè)事件，我微博里關(guān)注的300多人中有30%的都轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容，它已經(jīng)成為一個(gè)微博傳播現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容粉絲排行的前10名，如@全球熱門(mén)排行榜?@我們都愛(ài)講冷笑話(huà)等的粉絲總數(shù)是1039萬(wàn)人，帶來(lái)的二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是4萬(wàn)多條，另外也不乏@馮遠(yuǎn)征@杜子健@路透社等影視、傳播和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)參與。根據(jù)傳播鏈條的層級(jí)性遠(yuǎn)離，此內(nèi)容應(yīng)該是可以被5000萬(wàn)以上的新浪用戶(hù)看到，另

7、外同時(shí)我們?cè)隍v訊微博、SOHU微博也做了及時(shí)發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播達(dá)到來(lái)言，這次沒(méi)花費(fèi)一分錢(qián)預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)發(fā)的人大部分是對(duì)杜蕾斯品牌有認(rèn)知的消費(fèi)者。接下的一周，微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此事進(jìn)行的評(píng)點(diǎn)，中國(guó)日?qǐng)?bào)英文版也將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。幾個(gè)小插曲：1、?杠子當(dāng)天穿的是凡客下午送到的藍(lán)色球鞋，我們還@凡客問(wèn)是否是他們的產(chǎn)品，可惜第一時(shí)間他們否認(rèn)了，而后醒悟過(guò)來(lái)，否則這次傳播中凡客也將獲得很大的品牌曝光。2、?

8、杰士邦在我們發(fā)布后也做了模仿的創(chuàng)意，被很多網(wǎng)友指出模仿。3、?很多草根大號(hào)去掉杜蕾斯的產(chǎn)品包裝冒充原創(chuàng)，也得到了近萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)。4、?晚上8:30，團(tuán)隊(duì)的人集體進(jìn)餐麥當(dāng)勞外賣(mài)，杠子獲得了粉絲的猛增長(zhǎng)，兩小時(shí)內(nèi)成為草根小名人，后來(lái)有粉絲求購(gòu)他的鞋子5、?我們認(rèn)為真正