《廣告原理與實務(wù)教學(xué)》課件項目七 廣告效果測評.ppt

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項目七廣告效果測評 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：通過本項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握廣告效果的基本含義、特征和類型；掌握廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定：廣告作品效果的測定方法、廣告媒體效果的測定方法、廣告銷售效果的測定方法，廣告心理效果的測定：廣告心理效果指標(biāo)、DAGMAR理論、主要測定技術(shù)，廣告銷售效果的測定：實地考察法、實驗法、統(tǒng)計學(xué)方法；了解并能夠初步運用廣告效果測評的基本方法；初步了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的特征和方法，啟發(fā)更廣闊的研究領(lǐng)域。能力目標(biāo)：通過案例分析和實訓(xùn)作業(yè)的練習(xí)，著重培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力，使理論與實踐相結(jié)合。解決相關(guān)案例中的實際問題，提高獨立分析和解決問題的能力。通過實訓(xùn)，要求學(xué)生完成方案設(shè)計、收集、整理與分析、報告撰寫等基本能力，真正實現(xiàn)從認(rèn)識、設(shè)計、實施到運用的一體化訓(xùn)練思想，踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)健全人格的塑造。關(guān)鍵詞：DAGMAR理論廣告心理效果廣告銷售效果 引導(dǎo)案例廣告應(yīng)找準(zhǔn)契機，量力而行 任務(wù)一廣告效果任務(wù)布置：閱讀資料“白加黑—治療感冒，黑白分明”分析“白加黑”的廣告?zhèn)鞑バЧ?、?jīng)濟效果、社會效果？ 任務(wù)一廣告效果一、廣告效果的含義廣告效果是指廣告信息通過媒體傳播后所產(chǎn)生的直接或間接影響。廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。 任務(wù)一廣告效果二、廣告效果的特性（一）遲效性（二）累積性（三）間接性（四）復(fù)合性 案例7-1樂百氏，27層凈化 任務(wù)一廣告效果三、廣告效果的類型（一）按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分（二）按廣告效果的測評過程劃分（三）按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃分（四）按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分 任務(wù)布置：閱讀資料“環(huán)球影城(UniversalStudios)的廣告效果測評”分析MarketingEvolution運用了哪些方法來進(jìn)行《E.T.外星人》廣告效果測評？任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容 任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容一、廣告效果測評的含義廣告效果測評，就是運用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效果的測評主要包括三個方面的內(nèi)容：首先是對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評；其次是對廣告銷售效果的測評；再次是對廣告社會效果的測評。 任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容二、廣告效果測評的意義（一）有利于加強廣告主企業(yè)的廣告意識，提高廣告信心（二）為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證（三）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮 任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容三、廣告效果測評的原則（一）目標(biāo)性原則（二）綜合性原則（三）客觀性原則（四）可靠性原則（五）有效性原則（六）經(jīng)常性原則 任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容四、廣告效果測評的基本方法（一）實驗法（二）問卷法（三）產(chǎn)品銷售效果的分析（四）市場占有率變化描述（五）利潤與利潤率的變化比較（六）購買者截詢法 任務(wù)二廣告效果測評內(nèi)容五、廣告效果的測評方向（一）廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評這一測評包含三部分內(nèi)容：廣告作品效果的測試、媒體效果測試、消費者心理效果測試。（二）廣告銷售效果的測評影響銷售效果的原因是多方面的，測評廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測量廣告因素對銷售的影響。這兩個方向一直是廣告效果研究的重點和主要方向，測評方法也發(fā)展得較為成熟。 任務(wù)三廣告效果測評的程序廣告活動的屬性是以效益最大化為基準(zhǔn)的經(jīng)濟行為，任何一項廣告活動都要投入一定的物力、財力和人力，并使其“產(chǎn)出”，即廣告效果最大化。在西方許多國家，一個完整的廣告策劃案，必須包含廣告效果評估這一部分，如果缺少了廣告效果評估的辦法和指標(biāo)，廣告代理商必將受到痛斥。在我國，隨著市場競爭的加劇以及廣告主對廣告的科學(xué)認(rèn)識越來越成熟，廣告效果的測評也越來越受到重視，其測評程序也不斷走向科學(xué)和成熟。廣告效果的評估已經(jīng)成為廣告策劃的重要內(nèi)容之一。廣告效果測評的意義有哪些？ 任務(wù)三廣告效果測評的程序一、廣告效果測評的步驟（一）確定測評目標(biāo)。要把廣告宣傳中要解決的最突出的效果問題作為測評的重點，設(shè)立測評目標(biāo)。（二）制訂測評計劃。測評計劃一般包括測評目標(biāo)與要求、具體實施步驟、測評項目與指標(biāo)、人員分工、測評費用與預(yù)算等。（三）對所搜集的資料進(jìn)行整理分析。對已搜集的信息資料進(jìn)行分類整理、匯總、統(tǒng)計、發(fā)現(xiàn)和分析問題并得出結(jié)論。（四）撰寫測評分析報告。 任務(wù)三廣告效果測評的程序二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評（一）廣告作品效果的測評方法1．實驗室測評法。2．意見評定法。3．評分法4．實地訪問調(diào)查法。 任務(wù)三廣告效果測評的程序二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評（二）廣告媒體效果的測評1．印刷媒體的測評方法。2．電子媒體的測評方法。 任務(wù)三廣告效果測評的程序二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評（三）廣告心理效果的測評1．廣告心理效果指標(biāo)。2．DAGMAR理論。3．測評方法。 任務(wù)三廣告效果測評的程序三、廣告銷售效果的測評實驗廣告前銷售實驗廣告期間銷售增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū)銷售額：銷售量：300（美元）300270（美元）250—10.0—16.7實驗地區(qū)銷售額：銷售量：400（美元）400480（美元）460+20.0+15.030.031.7表控制地區(qū)與實驗地區(qū)市場比較 任務(wù)三廣告效果測評的程序四、廣告社會效果的測評（一）是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范（二）是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念（三）是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭 任務(wù)三廣告效果測評的程序五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評測評網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法大致有三種技術(shù)層次：（一）點擊率和轉(zhuǎn)化率（二）對比分析法（三）加權(quán)計算法 案例7-2動感地帶廣告效果調(diào)研報告 項目實訓(xùn)撰寫《“廣告效果測評方法”最新文獻(xiàn)綜述》【實訓(xùn)內(nèi)容】（1）職業(yè)技能與能力訓(xùn)練，根據(jù)所學(xué)知識，查閱文獻(xiàn)資料，撰寫《“廣告預(yù)算編制與效果測定方法”最新文獻(xiàn)綜述》。（2）相關(guān)職業(yè)核心能力訓(xùn)練。（3）相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范培養(yǎng)?！緦嵱?xùn)要求】將職業(yè)核心能力培養(yǎng)和職業(yè)道德素養(yǎng)的養(yǎng)成訓(xùn)練內(nèi)容（見表7-7），融入專業(yè)技術(shù)與能力訓(xùn)練內(nèi)容中。【實訓(xùn)時間】課堂與課外相結(jié)合。