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1、營銷策劃之價格策劃俗話說“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產品營銷策劃的關鍵。隨著同質化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現。對于價格策劃的熟練運作，需要掌握定價目標、定價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機和價格組合等等。一、選擇合適的定價目標 定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于產品營銷目標和企業(yè)經營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。常見的定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標、應付
2、和防止競爭目標、獲取當前最高收入或利潤目標、維持生存目標等幾種不同的形式。在選擇不同的定價目標時，應該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標，為了追求高利潤，企業(yè)會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關因素和公司經營戰(zhàn)略，否則會欲速不達；以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式，市場占有率是指一定時期內某企業(yè)產品的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產品的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較
3、準確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有率定價目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的；以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產品其市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節(jié)性產品、房地產等，采用穩(wěn)定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩(wěn)健的印象。當然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標。如：當市場行情急轉直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就
4、應讓位于其他長遠定位目標?！ 《?、選擇合適的定價方法 定價方法是根據定價目標確定產品基本價格范圍的技術思路。常見的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格，變動成本是把單位變動成本與單位產品貢獻額之和定為售價，其理論依據是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取
5、市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預測的銷售量為參數，而銷售量又是價格的函數，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。競爭導向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領導者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產品價格超過同類產品的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標相一致；二是對于具有向領導者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認
6、知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產品推出時，也可選擇當時市場同類產品的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃產品價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據購買者
7、對產品的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定購買的產品與周邊參照產品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產品往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定產品價格。企業(yè)在確定定價方法時，需要結合其產
8、品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實際需要，不僅知己，而且知彼，隨時根據環(huán)境動態(tài)調整。 三、價格體系策劃 在進行價格策劃前，必須分析影響價格的因素，實際上，企業(yè)的價格水平與品牌、產品的核心技術、行業(yè)地位、行業(yè)特點、產品渠道模式、競爭對
