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1、arh_-營銷策劃之價格策劃docll營銷策劃之價格策劃俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要索中的地位LI益凸現(xiàn)。對于價格策劃的熟練運作，需要掌握定價tl標(biāo)、泄價方法、影響價格的因素、價格變動的合理時機和價格組合等等。一、選擇合適的定價口標(biāo)定價冃標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營銷冃標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方而，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。常見的定價冃標(biāo)一?般有利潤最人化冃標(biāo)、市場占有率FI標(biāo)、樹立企業(yè)形彖冃標(biāo)、應(yīng)付和防止競
2、爭冃標(biāo)、獲取當(dāng)前最高收入或利潤冃標(biāo)、維持生存FI標(biāo)等幾種不同的形式。在選擇不同的定價冃標(biāo)時，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最人化是許多企業(yè)的定價LI標(biāo)，為了追求高利潤，企業(yè)會采取高促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析金業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最人化，忽視市場相關(guān)因索和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達；以市場占冇率為沱價忖標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場占冇率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額，市場占有率高意味著公司產(chǎn)品的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對于許多成長型的企業(yè)來說，愿意采用市場占有
3、率定價目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的；以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品具市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)泄的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)肓下時，企業(yè)就要以保木銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價忖標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，金業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為立價H標(biāo)。但是一口出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性R標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長遠(yuǎn)定位R標(biāo)。二、選擇合適的泄價方法定價方法是根據(jù)定價冃標(biāo)確定產(chǎn)品基本價格范圍的技術(shù)思路。常
4、見的定價方法有成本導(dǎo)向、竟?fàn)帉?dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成木導(dǎo)向定價指按開發(fā)成木和人為訂立的利潤比率確定價格，主耍冇以下幾種形式：一是成本加成，固加成本主耍從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)工的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格，變動成本是把單位變動成木與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價，具理論依據(jù)是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成木，而且會帶來利潤。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和冃標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種
5、變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和竟?fàn)幎ㄎ欢贫▋r格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場上處于行?業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類產(chǎn)品的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場H標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標(biāo)相一?致；二是對于具有向領(lǐng)導(dǎo)考挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利丁?買方。這樣可以促進銷售，擴犬市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)屮的聲望；三是新產(chǎn)品推岀時，也可選擇當(dāng)時帀場同類產(chǎn)品的平均價格。一般認(rèn)為平均幣價是供求均衡的
6、結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，乂不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強度及對■價格的承受能力為依據(jù)，以市場占冇率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃產(chǎn)胡價格。在實際運用中乂有認(rèn)知價值和差杲需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定購買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價。只耍實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，
7、即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同口標(biāo)客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的冇效需求來確左產(chǎn)品價格。金業(yè)在確定左價方法時，需耍結(jié)合其產(chǎn)品左位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實際需要，不僅知而H知彼，隨時根據(jù)環(huán)境動態(tài)調(diào)整。三、價格體系策劃在進行價格策劃前，必須分析影響價格的因素，實際上，金業(yè)的價格水平與品牌、產(chǎn)站的核心技術(shù)、行業(yè)地
