海王金樽策劃

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1、海王金樽策劃（連環(huán)計）當金樽第一次映入我們的眼簾時，多年來的市場經(jīng)驗告訴我們：這是個好東西。來然，經(jīng)過進一步的廣泛求證也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦。就是這么一個產(chǎn)品，零售價竟然只賣十幾塊錢，還沉甸甸的一包。拿著這個產(chǎn)品，真冇一種論斤賣的感覺。經(jīng)過研究，我們決定采用以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略。“包括重新設(shè)計，價格提高，分量減半！”扔下這個建議，我們就急匆匆地投入到了市場Z中。兩個刀后，我們回到海王商討金樽的推廣方案，海王人驚喜地告訴我們：金樽在沒投廣告的情況下，只是改變了包裝和價格，在廣東這兩個月

2、銷量就翻了三番。由需要到需求，金樽的市場有多大在金樽Z前，市場上也曾有過兒個同類產(chǎn)品，但消費者的接受程度并不高，整個市場處于啟蒙階段，尚沒有一個全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。調(diào)查結(jié)來顯示，人部分飲酒者對于護肝不以為然。通過對市場調(diào)研的深層分析，我們發(fā)現(xiàn)阻礙消費者需求的主要原因在于：1、酒文化的影響。中國人喝酒講究“痛快”，而喝酒護肝這個本業(yè)很人性化的舉措會被認為“不爽快”，其至是“不仗義”。2、從眾心理。大家喝酒時都不用護肝，自己也就覺得沒必要了，即使服用了也有“示弱”Z嫌，是沒而子的事。3、便利性。以前的醒酒護肝類產(chǎn)品多是放在酒店、酒吧等地，事實上，很少有人愿意在眾目睽

3、睽之下去購買這種產(chǎn)品。這只是給了消費者提供了行為上的便利，卻帶來了心理上的不便。4、購買力因素。這里不是指能不能買得起，而是一種相對的購買力，即普通消費者認為喝酒再吃護肝片是件比較“省侈”的事悄。我們認為，走殆牌之路的金樽，完全可以成為醒酒護肝類“池塘”里的“人魚”。消費者對醒酒護肝類產(chǎn)品的需要是自然的，我們要解決的問題只冇兩個：第一是解決消費者的信任問題；第二是把消費者的需耍變成需求。整合行銷巧計連環(huán)主耍整合要素產(chǎn)品：海王金樽。細分目標市場一一商務(wù)人士；USP——護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝——有品質(zhì)感、尊貴感；背景——統(tǒng)一在海王的旗艦Z下，是海王產(chǎn)品

4、組合中重耍的一環(huán)。價格：以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略，具冇應(yīng)對價格變化的反應(yīng)的能力。地點：混合營銷渠道；強調(diào)渠道及終端控制力。促銷：以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。第一計：擒賊擒王——尋求意見領(lǐng)袖鑒于醉護肝產(chǎn)品尚處于市場啟蒙階段，我們認為目標人群不宜太分散，應(yīng)將火力集中在最有效的那部分市場。在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常飲酒的人集中在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體經(jīng)營業(yè)主，因此金樽的1=1標人群聚焦在商務(wù)人士。這些人冇一個共同的特點：收入鬲、飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬

5、卻不得不喝。他們對金樽的需求最為迫切，同時也是金樽產(chǎn)品的“意見領(lǐng)袖”，能有效影響周圍人的消費行為。需要指出的是，這部分人群雖然屬于金樽消費的中堅力量，但總量并不町觀，在當前的市場推廣中可以先選擇其作為突破口，將來考慮到其市場容量的冇限性，只冇擴大訴求范圍，讓更多的人接受金樽，讓吃金樽成為一飲酒前的“儀式”，金樽才會擁冇更廣闊的市場。對金樽的訴求重點，是放在醍酒上還是護肝上？調(diào)查結(jié)來顯示：消費者對“飲酒前服用，保護肝臟”的訴求更感興趣，達到35%；其次是不分前厲的“醒酒護肝，保障健康”的訴求；對飲灑后使用的“醒酒解毒”的訴求感興趣較少。這表明消費者的需求主耍是“

6、預(yù)防和保護,而不是事后的治療。為此，我們將金樽的廣告訴求點確定為“護肝”。第二計；一箭雙雕——要干更要肝叫賣比創(chuàng)意更重要，健康類產(chǎn)品一定要說功能，但赤裸裸的叫賣功能勢必會影響產(chǎn)品的可信度,尤其是金樽面對的消費者社會層次比較高，一味說好的叫賣絕對會引人反感。因此，不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不僅能明晰地講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質(zhì)感。在100多條口號中，“要干更要肝”脫穎而出，語帯雙關(guān)，含蓄而易于理解。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)1=1標消費者認為這反映了他們的心聲，近半數(shù)人表示會把這句話作為酒桌上為自己“扌半駕”的辭令。就這樣，消費者的需要既不露痕跡乂很深入

7、地被挖掘出來。第三計：暗渡陳倉——第二天舒服一點承諾訴求無疑比功能訴求耍高一個層次，町以說是健康類產(chǎn)品的最高境地界，只是分寸的把握要做到位。商務(wù)人士應(yīng)酬喝酒多在晚上，這部分人醉酒酗酒的很少，年紀也不是很人，雖然有比較好的健康意識，但就飲灑對身體的危害感觸不深，他們最擔心的不是喝酒傷身，而是喝酒課事?；诖?，我們提岀“第二天舒服一點”的承諾性口號，這個承諾直接解決了冃標消費者最關(guān)注的問題或許有人認為它不夠有力，但廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不耍指望打動所有的人，只耍打動

8、-

9、標消費群就行，其實只冇那些商務(wù)人士才知道，“第二天舒服一點“對于他們意味著什么。電視廣告在“

10、要干更要肝”和“第二天舒服一點”的思路