“海王金樽”失敗談市場營銷策略的重要性

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1、“海王金樽”失敗談市場營銷策略的重要性深圳海王集團(tuán)推出的“海王金樽”項(xiàng)目失敗已經(jīng)有些時日了，今天當(dāng)我再次看到“海王金樽”這個名字時，不禁感慨良多：在最初海王集團(tuán)推出這個項(xiàng)目時，是頗有一番雄心的，期望它能像它的兄弟姐妹一樣成功，比如感冒藥“海王銀得菲”以及海王連鎖藥店。　　“海王金樽”有沒有市場？它的市場潛量有多大？不是海王的張思民說了算，也不是為“海王金樽”做策劃的葉茂中說了算。其實(shí)市場營銷是一門系統(tǒng)工程，是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。它是建立在顧客的需求和交換的基礎(chǔ)之上的，而它的起點(diǎn)就是市場調(diào)查。調(diào)查什么？說穿了，就是調(diào)查市場營銷策略潛量，調(diào)查顧客需求和消費(fèi)

2、偏好等等。不可否認(rèn)，葉茂中先生的廣告確實(shí)做得非常唯美，也做得非常細(xì)致。同時還請了一個戲子，就是專門演那個清代皇帝，名字叫張什么林的那個，整天在電視里大叫：“干干干”。巨額的廣告投入自然還是有一定的作用的，特別是新產(chǎn)品入市時擴(kuò)大知名度，銷量也達(dá)到一兩個億。姑且不說這里有沒有銷售數(shù)字水分，或者貨款有沒有全部收回，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)投入---產(chǎn)出模型分析，該項(xiàng)目的失敗確實(shí)不爭的事實(shí)，難以為繼嘛！如論如何，我們可以從市場營銷學(xué)的角度，把它當(dāng)作一個案例來分析，“海王金樽”為什么會失??？它應(yīng)該采取什么樣的市場營銷策略？還有，它應(yīng)該采取什么樣的市場營銷策略組合而不是單單靠巨額的

3、廣告投入才能有效地占領(lǐng)市場？　　首先、要了解幾個概念，比如市場需求、市場預(yù)測、市場潛量以及公司銷售預(yù)測。特別是公司銷售預(yù)測，它是指公司在不同水平的市場營銷策略努力下對銷售情況的判斷，它是基于選定的市場營銷策略計劃所期望的公司銷售水平，而不單單是廣告轟炸。我們所謂的精確營銷實(shí)際上就是對營銷的判斷應(yīng)該建立在有效的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。我寧愿相信，海王集團(tuán)在推出這個項(xiàng)目伊始，在徐榮華的主持下，也曾做了一些市場調(diào)查。至于怎么調(diào)查的，其過程如何，我們不得而知，我也不想過多地去探討。然而，市場調(diào)查的設(shè)計要求是否正確是問題的關(guān)鍵所在，因?yàn)殄e誤的市場信息或者錯誤的遺漏將給市場

4、營銷策略決策者們帶來盲點(diǎn)，從而導(dǎo)致錯誤的決策，這樣的例子是舉不勝舉；　　其次、廣告何時才能有效？廣告要如何才能發(fā)揮最佳的經(jīng)濟(jì)效益？這兩個問題對于一個項(xiàng)目的成功也是很重要的，因?yàn)闆]有廣告，新產(chǎn)品就沒有知名度，對銷售是困難的。然而，廣告的目的是什么？是建立知名度還是拉動銷售？如果是拉動銷售，它還需要建立在一個有效的營銷系統(tǒng)里面，同時配合最佳的市場營銷組合。百貨業(yè)巨頭約翰-華納梅克曾說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我并不知道是哪一半?！毕袢~茂中策劃的“海王金樽”項(xiàng)目這樣的廣告大投入，難怪張思民的海王被害得半死，恐怕浪費(fèi)的廣告費(fèi)還不止一半呢。像這樣的失敗的

5、例子簡直太多了，比如巨人集團(tuán)、愛多VCD、秦池集團(tuán)等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個概念，用在這種情形是十分貼切了，那就是“邊際收益遞減規(guī)律”，在其他變量維持的情況下，年度廣告費(fèi)增加或不變時，它的收益是逐年遞減的，因此建議徐榮華和葉茂中先生們要好好讀一讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和財務(wù)管理方面的書籍了。2002年徐榮華辭職了，原因是與海王金樽的營銷策略意見相左。但是如果按照徐榮華的所謂的營銷策略，海王集團(tuán)恐怕要虧得脫褲子了。后來徐榮華寫了一篇文章，說什么“海王金樽”有七大致命傷，比如沒批文啦、“海王金樽”解酒效果不立桿見影啦、產(chǎn)品定價過高啦、忽視了經(jīng)銷商和終端的重要性啦等等。要知道人家花巨

6、資請你來策劃，目的就是投資回報。什么叫做市場營銷策劃？難道僅僅是做幾個廣告片子？你不是當(dāng)人家“海王金樽”項(xiàng)目的市場策劃總監(jiān)嗎？可是市場策劃總監(jiān)不等于廣告項(xiàng)目總監(jiān)。如果不懂，還有資格去為人家搞市場營銷策劃？因?yàn)閲?yán)密科學(xué)、操作性強(qiáng)的市場營銷策略就應(yīng)該包括徐榮華所說的七大問題的解決方法；　　第三、“海王金樽”到底是什么樣的產(chǎn)品？2001年在葉茂中市場營銷策劃機(jī)構(gòu)中擔(dān)任海王金樽市場策劃的項(xiàng)目總監(jiān)一職的徐榮華聲稱，“海王金樽產(chǎn)品‘先天不足’，解酒效果不立桿見影，影響了消費(fèi)者對該產(chǎn)品二次消費(fèi)的熱情?！倍Ｍ跫瘓F(tuán)市場部負(fù)責(zé)人何女士否認(rèn)了海王金樽“先天不足”的說法。她表示

7、：“海王金樽上市前，在北京中日友好醫(yī)院做了大量的臨床實(shí)驗(yàn)，證明了該產(chǎn)品對化學(xué)性肝損傷有全面的保健作用，而加快酒精的新陳代謝只是其中的一項(xiàng)功能。況且，該產(chǎn)品對不同體質(zhì)的人具有不同的效果，所以廣告中沒有特別強(qiáng)調(diào)海王金樽的醒酒功能?！睉{心而論，“海王金樽”的確也算是個不錯的產(chǎn)品，它據(jù)說是牡蠣提取物，主要的功效是“解酒護(hù)肝”。特別是在中國這樣一個白酒消費(fèi)大國，海王的老總張思民還是有一番期待的，要不然為什么現(xiàn)在“海王金樽”還作為海王集團(tuán)的主要產(chǎn)品排在該公司的網(wǎng)頁上。凡是經(jīng)營過藥品和保健品的人都知道，藥品和保健品都有個有效率和顯效率的問題，而且就像何女士所說的，人體對

8、不同的藥品和保健品是有一定的差異的，不是每個人都能100%的有效，