海王金樽的成敗

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1、海王金樽的成敗一、前言　　“海王金樽這個孩子不容易呀！”這是我原先的同事——葉茂中先生的原話，這聲嘆息發(fā)自2001年底，我那時是海王的項目總監(jiān)，我和葉茂中為海王金樽2001年在市場的表現感到十分欣慰，還有什么不滿意的呢？一個食準字的產品，在我們的操作下讓中國99.9%的人以為是保健品；年銷售額1.7個億；作為海王的“長子”，它對塑造海王品牌大廈起到了不可磨滅的功勞。是的，一切都預示著2002年會是一個大豐收?！　∥C總是在自我陶醉以后出現，2002年4月，海王牛初乳隨著一支釋小龍的廣告片就匆忙上市，又是一個食準字

2、產品，跟海王金樽一樣，在沒有拿到保健品批文的情況下就匆忙上市了。5月，海王金樽在湖南因為批文和廣告問題被停銷，隨后，全國大部分市場的海王金樽停銷，緊接著，證監(jiān)所對海王股份進行考核，弄得股市一片嘩然，7月海王牛初乳北京經銷商要求退貨（海王牛初乳在北京三個月才銷了20萬的貨），全國經銷商信心受挫。7月底，筆者和葉茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意見相左，發(fā)生沖突，憤憤然被迫離開“戰(zhàn)斗小組”，一切的不順利都集中在這幾個月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各種問題一直被擱淺?！　∈堑?，我承認我有責任

3、，如果我堅持我提出的營銷策略，說服葉茂中和海王決策層,一步一個腳印走下來，海王金樽不至于是今天這個不冷不熱的樣子。今天，借助這個平臺，是時候是拋出我當初的想法了。?二、產品策略　　建議1：給金樽加個“金樽”　　消費者之所以不信任海王金樽，跟產品的份量有很大關系，一個質量不到500克的東西，要價3百多塊，拿在手上輕飄飄的。送禮吧，感覺不實在；自用吧，又感覺不劃算?！　♂槍οM者的這種心理，我提出的建議是：海王金樽的整個大包裝大小不變，產品實體分量不變，縮小盒內小包裝，騰出一個空間，放置一個重約200克海王金樽的成敗

4、一、前言　　“海王金樽這個孩子不容易呀！”這是我原先的同事——葉茂中先生的原話，這聲嘆息發(fā)自2001年底，我那時是海王的項目總監(jiān)，我和葉茂中為海王金樽2001年在市場的表現感到十分欣慰，還有什么不滿意的呢？一個食準字的產品，在我們的操作下讓中國99.9%的人以為是保健品；年銷售額1.7個億；作為海王的“長子”，它對塑造海王品牌大廈起到了不可磨滅的功勞。是的，一切都預示著2002年會是一個大豐收?！　∥C總是在自我陶醉以后出現，2002年4月，海王牛初乳隨著一支釋小龍的廣告片就匆忙上市，又是一個食準字產品，跟海王金

5、樽一樣，在沒有拿到保健品批文的情況下就匆忙上市了。5月，海王金樽在湖南因為批文和廣告問題被停銷，隨后，全國大部分市場的海王金樽停銷，緊接著，證監(jiān)所對海王股份進行考核，弄得股市一片嘩然，7月海王牛初乳北京經銷商要求退貨（海王牛初乳在北京三個月才銷了20萬的貨），全國經銷商信心受挫。7月底，筆者和葉茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意見相左，發(fā)生沖突，憤憤然被迫離開“戰(zhàn)斗小組”，一切的不順利都集中在這幾個月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各種問題一直被擱淺?！　∈堑模页姓J我有責任，如果我堅持我

6、提出的營銷策略，說服葉茂中和海王決策層,一步一個腳印走下來，海王金樽不至于是今天這個不冷不熱的樣子。今天，借助這個平臺，是時候是拋出我當初的想法了。?二、產品策略　　建議1：給金樽加個“金樽”　　消費者之所以不信任海王金樽，跟產品的份量有很大關系，一個質量不到500克的東西，要價3百多塊，拿在手上輕飄飄的。送禮吧，感覺不實在；自用吧，又感覺不劃算?！　♂槍οM者的這種心理，我提出的建議是：海王金樽的整個大包裝大小不變，產品實體分量不變，縮小盒內小包裝，騰出一個空間，放置一個重約200克的銅制“金樽”（成本在20元

7、以內）。這樣一個提升份量的東西，有三個好處：首先重量上有厚實感、會讓消費者覺得值，其次賣金樽送“金樽”，產品和贈品搭配的非常巧妙。最后，這個金樽采用銅制，三腳、扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年內置的“金樽”款式都在變化，這樣的金樽肯定具有一定的收藏和欣賞價值?！　〗ㄗh2：給金樽造個弟弟叫海王銀樽　　金樽太貴了，三百多塊呀，抵得上一個普通工人半個月的工資，普通消費者哪舍得花錢購買？如果有一款產品是海王金樽的衍生產品，它既不和金樽的高端市場有沖突，同時又能覆蓋中、低端市場，那么，應該很有賣頭。正如金六福酒延伸出三星、

8、四星和五星，其目的無非覆蓋高、中、低端市場。使其產品被更多的人群消費?！　『Ｍ踅痖兹绻歉绺绲脑挘敲此牡艿芎翢o疑問應該叫海王銀樽。如果哥哥的目標消費群是月收入4千以上的都市白領，那么弟弟的目標消費群就應該是月收入1000元左右的藍領階層。當然，弟弟的身價最好在80元左右，一次用量也只要8元以內。相信這樣價格的海王銀樽會獲得藍領階層的青睞。?三、終端策略　　海王金樽除深