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1、SNS社交網(wǎng)站植入式廣告策略分析摘要：2005年以來，中國的SNS社交網(wǎng)站呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，聚攏了大量用戶和人氣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，SNS網(wǎng)站廣告營收增長迅速。在SNS社交網(wǎng)站的廣告形式中，植入式廣告已經(jīng)成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式之外最大的贏利點。以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站開始嘗試植入式廣告形式，形成了2008年以來的植入式廣告投放高峰，出現(xiàn)了悅活果汁、樂事、美之源果粒橙等成功案例。作為一種具有SNS網(wǎng)站特色的廣告形式，植入式廣告被業(yè)界和研究者看好，認(rèn)為其將成為SNS網(wǎng)站未來
2、的主要盈利來源。本文嘗試對SNS社交網(wǎng)站植入式廣告這一新的廣告?zhèn)鞑バ问降膹V告策略進(jìn)行科學(xué)的歸納和深入的分析。關(guān)鍵詞：SNS社交網(wǎng)站植入式廣告廣告策略SNS的全稱為SocialNetwork9Service，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，SNS讓人們的真實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上得以復(fù)制，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行真實的人際交流和互動。SNS網(wǎng)站于2003年起源于美國，以Facebook為典型代表。2005年，中國的社交網(wǎng)站進(jìn)入高速發(fā)展時期，以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站逐
3、漸滲透到了網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中。根據(jù)CNNIC2010年的調(diào)查報告，2009年中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)為1.76億人，使用率達(dá)到45.8%。SNS網(wǎng)站植入式廣告大多與網(wǎng)站內(nèi)容或游戲有機結(jié)合，試圖采取不引起反感的方式有效傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象，網(wǎng)站和客戶都在不斷嘗試和開拓新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且取得了一定的經(jīng)驗和成果。本文從案例研究出發(fā)，試圖對現(xiàn)有的SNS植入式廣告策略進(jìn)行梳理和總結(jié)，探索適合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的植入式廣告道路。一、基于整合營銷傳播的廣告策略整合營銷傳播強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者
4、傳播一致的企業(yè)形象，不斷強化在消費者心中的地位，達(dá)到建立品牌形象和形成品牌聯(lián)想的目的。SNS社交網(wǎng)站上的植入式廣告是整合營銷傳播中的一個環(huán)節(jié)，是眾多接觸點中的一個，它能夠在與消費者的互動過程之中達(dá)成溝通。（一）以消費者為核心整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進(jìn)行。對于SNS網(wǎng)站植入式廣告來說，以消費者為核心主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1．注重用戶體驗9所謂用戶體驗，就是用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受。SNS網(wǎng)站植入式廣告對用戶體驗的追求要從細(xì)節(jié)
5、入手，從廣告的總體設(shè)計、互動環(huán)節(jié)的安排，圖形界面的設(shè)計、文案的寫作等方面入手，經(jīng)過反復(fù)的測試和實驗，不斷改進(jìn)。有時，一個小環(huán)節(jié)的疏失就會影響用戶的獨立用戶體驗，進(jìn)而影響到全局用戶體驗。開心網(wǎng)CEO程炳皓曾說過：“只要是用戶體驗感覺不好的廣告，就不能上，不管客戶的廣告預(yù)算有多少?！?．實現(xiàn)雙向溝通，互動行銷互動行銷是一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介實施的雙向營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)在商家與用戶之間實現(xiàn)雙向的溝通，有針對性地向明確的目標(biāo)受眾投放信息，并及時得到用戶的反饋。SNS社交網(wǎng)站植入式廣告的互動分為人人互動和人機互動兩種。（
6、1）人人互動人人互動即人與人之間的互動，具體表現(xiàn)在SNS用戶之間的打招呼、留言、贊、照片圈人等行為。采用整合植入形式的社交網(wǎng)站植入式廣告可以激發(fā)人人互動，促進(jìn)人人之間的雙向交流。在開心網(wǎng)買賣奴隸游戲組件中，用戶安撫首次買賣的奴隸，只要選擇請奴隸體驗雅詩蘭黛，即可獲得90元游戲幣，這樣的植入事實上增進(jìn)了人和人之間的網(wǎng)絡(luò)互動。（2）人機互動人機互動是指通過計算機輸入、輸出設(shè)備實現(xiàn)人與計算機的對話，人機交互技術(shù)是計算機用戶界面設(shè)計中的重要內(nèi)容之一。SNS網(wǎng)站植入式廣告所創(chuàng)造的人機互動情境可以讓消費者更深入的了解
7、有關(guān)產(chǎn)品的信息。（二）與線上活動的配合9與其它線上活動的整合也是整合營銷傳播總體策略的一部分，SNS網(wǎng)站植入式廣告常常與其他線上活動在統(tǒng)一廣告主題指導(dǎo)下同步進(jìn)行。線上整合營銷傳播有助于廣告活動形成合力，保證網(wǎng)絡(luò)傳播的一致性。2009年，卡玫爾在中國全新上市時就選取當(dāng)時最火熱的社交網(wǎng)頁游戲開心農(nóng)場進(jìn)行植入，用戶將卡玫爾不同的種子種在自家地里，收獲的作物可以合成沐浴露等各種卡玫爾產(chǎn)品，并可以贈送好友。植入式廣告同時配合其他線上活動，用戶可以在魅惑測試活動中測試自己屬于哪種魅惑氣質(zhì)，與哪種卡玫爾香氛匹配，將產(chǎn)品
8、的差異化賣點巧妙融入，讓用戶在游戲中接受品牌信息，并同時結(jié)合虛擬禮物、互動活動，共同提高卡玫爾的曝光率和知名度，使卡玫爾的魅惑概念得以傳播。（三）與線下活動的配合9線上與線下的廣告活動都屬于同樣的營銷環(huán)節(jié)，是遵循營銷策略、廣告策略所發(fā)展出的不同廣告形式，各有優(yōu)勢。線上的互動活動重在樹立品牌形象，形成良好口碑，線下的廣告、促銷等活動有效地提升銷售量，促成購買行為。SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告與線下活動的結(jié)合是虛擬向現(xiàn)實的延伸，也是
