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《媒介融合對電視品牌傳播的影響研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、媒介融合對電視品牌傳播的影響研究夢源王省民于海婷吳國里東華理工大學文法學院當今社會，數(shù)字技術被廣泛應用，網(wǎng)絡傳播飛速發(fā)展，“媒介融合”從理論走向現(xiàn)實成為媒介發(fā)展的主流趨勢。尤蘇是對于電視媒體，傳播平臺和渠道不斷增加，受眾細分趨勢越來越明顯，電視內容形態(tài)產(chǎn)生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發(fā)重要。本文從媒介融合大背景出發(fā)，結合現(xiàn)有研宂成果，以品牌傳播理論為指導，依據(jù)實踐案例，探索新環(huán)境下電視品牌傳播的影響效果。關鍵詞：媒介融合;電視;品牌傳播;待播效果;品牌傳播的本質是信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運行。因此，對品牌傳播進行研
2、宂需要以信息傳播理論為基礎。1948年，美國政治學家哈羅徳?拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即“5W模式”：誰(Who)、說什么(saysWhat)、通過什么渠道(inWhichchannel)、對誰說(toWhom)、取得什么效果(withWhateffect),奠定丫信息模式研究的基礎。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播屮，5W相應轉化為品牌擁有者、品牌內容(品牌信息)、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五耍素。之后，美國傳播學家梅爾文?德弗勒進一步提出更加精細周密的“德弗勒互動模式”，認為
3、受眾逐漸轉變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動的特質愈發(fā)明顯，傳播過程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個傳播環(huán)節(jié)。但是該互動模式也并不十分完善，傳播行為屮復雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對電視品牌傳播活動具有舉足輕重的作用，因此對媒介環(huán)境進行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對5W的每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關鍵影響。一、媒介融合對電視品牌傳播主體的影響(一)信源結構復雜化數(shù)字社會后，受眾向“用戶”轉化，受眾不再滿足于被動地接受信息，而是更主動地進行媒介消費，在閂益增多的海量信息中會主動定制滿足自身需求的內容，也更注重媒介消費中的服務水
4、平。除了媒介消費選擇性的加強，受眾更愿意主動參與到整個媒介傳播活動中，不再是單向閱聽人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導致電視品牌傳播過程屮傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當代社會每個人都在使用微博、微信、貼吧等平臺發(fā)布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進一步擴大傳播范圍，信息傳遞給更多受眾，再消化、升華，從而形成完整閉環(huán)。在這個過程中，信源即信宿，雖然專業(yè)媒介組織的主導地位沒有動搖，但信源結構復雜化卻是不爭的事實。同時，電視媒體的品牌主體關系也越來越復雜化，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡
5、視頻播出權之爭恰恰說明這點。2013年愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)0在2014年的獨家播放權，并保證《爸爸去哪兒》為非賣品，堅持三大原則“不分銷、不換劇、不贈送”。愛奇藝在進行網(wǎng)絡播放時將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將電視冠名商伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨立品牌，但對于愛奇藝的做法也束手無策?？梢?，隨著傳播平臺的多樣化，電視媒體品牌的主體關系也越來越復雜。（二）電視工作者全能化媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展
6、，實現(xiàn)從“專冰”到“通才”的轉化。傳統(tǒng)媒體主導的時代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個方面的才能。中國人民大學蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢下有兩類新型人才亟待出現(xiàn)，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個廣電系統(tǒng)屮媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個過程中的資源整合及互動;第二類則需耍運用多種媒介技術，成為內容生產(chǎn)全能型人才。但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無所不能，關鍵是遇到問題時能夠用全媒體的思維方式進行考慮。傳播環(huán)境己發(fā)生變化，需要兩種人才結合，從而拓展和深化整個
7、傳播過程。二、媒介融合對電視品牌傳播內容的影響（一）品牌信息碎片化隨著人類社會生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟快速發(fā)展，社會發(fā)展呈現(xiàn)出“多層級”特征，從而引發(fā)市場的“碎片化”。品牌信息經(jīng)由不同平臺和渠道傳遞給不同受眾，呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。在傳統(tǒng)媒體di主導的吋代，電視媒體能夠強冇力地控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發(fā)明顯，不同群體開始獨立發(fā)聲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不同聲量的聚合會產(chǎn)生巨大的影響，給傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營帶來不小的風險。媒介融合時代，電視媒體經(jīng)營者想要在全球海量信息中突出重圍、凸顯自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢品
8、牌極易淹沒在信息噪?yún)鹬?。品牌信息的碎片化在降低傳統(tǒng)電視媒體主導性的同吋，也使電視品牌在傳播過程中更加難以控制。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾每天通過手機閱讀大量的信息，這些信息來自微博、微信、搜索引擎、新
