廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)

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1、廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)主編：劉晨制作：李曉新2010年8月廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)第一章什么樣的廣告能打動消費者——一個永遠的話題第二章讀圖時代的廣告如何做——知己知彼第三章怎么用圖說話第四章如何說更好的技巧第五章廣告圖形所擔負的倫理與法制責任第六章民族文化與廣告圖形第七章創(chuàng)意及其流程第一章什么樣的廣告能打動消費者——一個永遠的話題第一節(jié)只有不同尋常才能打動人第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語第四節(jié)不說別人也知道第五節(jié)做人要厚道第六節(jié)要有文化第七節(jié)食色，性也第一節(jié)只有不同尋常才能打動人“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船

2、只無人知曉?！边@是廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的一句名言。每時每刻都強調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。第一節(jié)只有不同尋常才能打動人對于廣告來說，富有創(chuàng)意顯得非常重要。這里的“極不尋?！敝傅氖莿?chuàng)意要打破常規(guī)。伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85％根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅持把獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。第一節(jié)只有不同尋常才能打動人Thinksmall第一節(jié)只有不同尋常才能打動人經(jīng)濟曲線想告訴你什么？第二節(jié)理解與

3、溝通是永恒的主題廣告本身是一個過程——說服的過程，當你想出一個東西之后，首先要說服自己，然后要說服你的伙伴，讓他們理解你的想法，必須說服客戶部人員，然后一起去說服客戶，最后和客戶一起用的創(chuàng)意去說服消費者，所以廣告就是一個說服的過程，是一個溝通的行業(yè)。第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題理解固然重要，但更重要的是溝通。廣告也是如此，“酒香不怕巷子深”，這個傳統(tǒng)觀念的說法是廣告業(yè)存在的基礎(chǔ)。然而，在買方市場和信息爆炸的新時代廣告要能打動消費者，必須以人為本，與受眾進行有效的溝通。第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題大量事實證明：只有從消費者出發(fā)，以消費者為中心，才能實現(xiàn)與

4、消費者的有效溝通，廣告才能直指人心打動消費者。正如有人所言：“與目標消費者共鳴，是我們所有創(chuàng)意的靈魂……”第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題就廣告而言要進行換位思考，站在消費者的立場上，了解目標消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等等，即在需求層上無條件服從消費者需求的關(guān)注點，才能引起消費者共鳴。這一點在溝通過程中至關(guān)重要。正如伯恩巴克所言：“要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話”。第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題廣告與消費者溝通時要通過調(diào)查分析目標消費者的自我評價，找準主要需求關(guān)注點，并對其集中訴求。與消費者溝通就是要從各類特定目標

5、消費者渴望得到的社會評價出發(fā)，在廣告中著重訴求能滿足這種心理需求的利益點，引起消費者的共鳴。第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題TheJoyofPepsi-Cola——快樂的可樂第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題1998年，大眾公司推出了其全新打造的最新款甲克蟲汽車。大眾汽車公司投入506億美元，希望這款充滿活力的小型車會再次創(chuàng)造神話。阿諾德傳播公司不負眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時代潮流的新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽，同時也贏得了消費者的心。第二節(jié)理解與溝通是永恒的主題新甲殼蟲系列廣告第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語《晉書·祖逖傳》載：祖逖與司空劉

6、琨，同為司州主簿，倆人共被同寢，十分友好。半夜聽到雞叫，祖逖就把劉琨踢醒，一同起舞。這就是“聞雞起舞”。后有人引此典故，道出：“無利不起早”，指有利可圖就很早起來。比喻為了圖利而從事某事。第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語廣告的本質(zhì)用一句話講：“販賣產(chǎn)品利益背后帶動給消費者的利益”，其實就是在說服某個人，某產(chǎn)品可以帶給他某種利益或某功能。廣告要販賣的不是商品，也不是在販賣產(chǎn)品的利益，而是在賣產(chǎn)品利益背后帶給消費者的利益。第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語一、廣告創(chuàng)意的靈魂利益有效的承諾是廣告的靈魂。1、USP的創(chuàng)意USP表達了三個問題：u——uniqu

7、e(獨特)，S——selling(銷售)，P——proposition(主張)。第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語2、USP的要點(1)USP是一種獨特的理念(2)USP必須有銷售力(3)每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的、令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語二、廣告創(chuàng)意要素1.承諾的利益必須明確利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、無形的。不論是什么樣的利益承諾，消費者要能夠感受到、意識到。廣告創(chuàng)意要將產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)化為消費者的明確的利益。第三節(jié)“無利不起早”一個經(jīng)典的諺語2.

8、承諾的利益必須獨特廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。尋