品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)影響概述——以小米手機(jī)社群為例

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1、品牌社群體驗(yàn)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)影響概述——以小米手機(jī)社群為例----品牌管理論文-->1緒論1.1研究背景背景一：品牌社群的出現(xiàn)為培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)提供了一條新的途徑。培育和提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)一直以來(lái)都是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是企業(yè)寶貴的財(cái)富。然而，隨著通信技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，不僅使得企業(yè)間產(chǎn)品的差異化程度不斷縮小，而且在廣告宣傳和營(yíng)銷運(yùn)作上也幾乎雷同。因此，要使自己的品牌深入消費(fèi)者的心靈就變得越來(lái)越困難，顧客的品牌忠誠(chéng)變得似乎是那么的遙遠(yuǎn)。另外一方面，人們發(fā)現(xiàn)喜歡同一品牌的消費(fèi)者愿意彼此進(jìn)行交流，他們創(chuàng)建網(wǎng)站或設(shè)立俱樂(lè)部以組

2、織各種活動(dòng)，市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)由消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體出現(xiàn)了，它有各種各樣的具體形式如汽車的“哈雷車友會(huì)”、金融機(jī)構(gòu)的“理財(cái)俱樂(lè)部”、蘋果的“麥金托什機(jī)用戶組織”、StarOS17.0對(duì)提出的模型進(jìn)行修訂和驗(yàn)證，對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信度和效度分析、變量之間的相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)等，從而更好的對(duì)論文提出的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。2文獻(xiàn)綜述2.1：品牌社群2.1.1品牌社群的起源隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)全球化進(jìn)程的不斷加劇，市場(chǎng)上形成了一個(gè)個(gè)由消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，其作用與影響力和對(duì)企業(yè)的意義較以前相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有了很

3、大的提高。這種新的消費(fèi)現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系在加強(qiáng)。今天的消費(fèi)者與相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)系有所增強(qiáng)，企業(yè)面臨著如何與消費(fèi)者接觸的問(wèn)題，它們需要新的溝通媒介和新的平臺(tái)來(lái)更好的維護(hù)與顧客之間的關(guān)系。第二，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系在加強(qiáng)。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)、網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的甚至跨越國(guó)界的興趣組織進(jìn)行交流，而且更加重要的是可以通過(guò)開展實(shí)際活動(dòng)進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)與交流。組織群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)體行為的影響在速度和強(qiáng)度兩個(gè)方面在不斷提高。第三，消費(fèi)者與第三方的聯(lián)系在不斷加強(qiáng)。產(chǎn)品的評(píng)論、價(jià)格以及售后服務(wù)的對(duì)比增強(qiáng)了消費(fèi)者與

4、提供信息的第三方之間的聯(lián)系，市場(chǎng)變得更加透明化，消費(fèi)者的滿意度也隨之相應(yīng)提高?？傊?，消費(fèi)群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)等都會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。所以，在當(dāng)今這個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系的時(shí)代，企業(yè)有效營(yíng)銷的-->范式可能會(huì)發(fā)生變化。品牌社群的出現(xiàn)恰當(dāng)?shù)胤从沉诉@一新的消費(fèi)現(xiàn)象，并受到了廣大學(xué)者和實(shí)務(wù)工的關(guān)注和重視。企業(yè)紛紛資助、培育、甚至創(chuàng)建屬于自己的品牌社群，期望能夠更好的留住顧客，并增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)[7]。2.1.2品牌社群的定義及基本特征MnuizO’Guinn于2001年首先提出了品牌社群的概念，并指出品牌社群是一種不受地域限制的特殊消

5、費(fèi)群體，它建立在使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上[5]。這一概念反映的是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，強(qiáng)調(diào)的是基于某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系[7]。同時(shí)他們還指出品牌社群有三個(gè)類似于傳統(tǒng)社區(qū)的基本特征：共同的意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)、共同的道德責(zé)任感。（一）共同的意識(shí)。共同的意識(shí)是社群成員彼此之間所能感覺(jué)到的一種固有聯(lián)系，可以用來(lái)與社群外的其他人進(jìn)行區(qū)別的一種集體意識(shí)。它是社群成員在考慮事物的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的相同的意識(shí)觀念，是對(duì)共同擁有物所達(dá)成的共識(shí)。2.2品牌社群體驗(yàn)2.2.1體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷

6、之父施密特認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激，比如售前和售后的一些營(yíng)銷努力所做出的內(nèi)在反應(yīng)。體驗(yàn)常常于直接觀察或參與的一些活動(dòng)之中，不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、虛擬的還是夢(mèng)幻的[3]。品牌社群正好可以承擔(dān)這樣的角色，按照存在形態(tài)來(lái)分，品牌社群可以分為實(shí)體品牌社群和虛擬品牌社群。實(shí)體品牌社群通常就是成員之間面對(duì)面的交流，而在虛擬品牌社群內(nèi)成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)。品牌社群可以幫助企業(yè)運(yùn)作實(shí)體的和虛擬的一系列活動(dòng)，幫助企業(yè)更好的了解顧客的興趣與愛(ài)好，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而使顧客資產(chǎn)最大化。由此可知，品牌社群成為了品牌體驗(yàn)的重要載體之一。每個(gè)品牌社群里面都有其

7、獨(dú)特的忠于品牌的核心消費(fèi)者、共同的價(jià)值觀、特殊的文化禮儀和內(nèi)部的道德責(zé)任感，這些因素是影響品牌社群體驗(yàn)的外部因素。但是由于社群成員個(gè)體的不同，參與品牌社群中的消費(fèi)者在資源和社群的涉入程度、個(gè)人差異和任務(wù)定義上有不同的類型。品牌社群外部環(huán)境和消費(fèi)者本身共同影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)，導(dǎo)致在體驗(yàn)系統(tǒng)中對(duì)于社群的認(rèn)知、影響力和相關(guān)的行為會(huì)有所不同。其最終結(jié)果是消費(fèi)者從品牌社群中所獲得的功能價(jià)值、享受和樂(lè)趣各有不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者。而體驗(yàn)的創(chuàng)造過(guò)程是企業(yè)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，

8、社群成員參與品牌社群的過(guò)程變成一種體驗(yàn)過(guò)程，成員之間的互動(dòng)性尤為突出?？梢哉f(shuō)，是顧客與顧客合作共同生產(chǎn)價(jià)值，然后轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)化于顧客的過(guò)程。通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn),消費(fèi)者、營(yíng)銷人員和公司形成了品牌社群的一種特殊