媒介融合對(duì)廣告形態(tài)變化的影響的論文

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1、媒介融合對(duì)廣告形態(tài)變化的影響的論文　　[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在融合化的媒介空間下,廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革?！　關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)　　　　所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式,所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“mediamorphsis”,該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用,學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

2、從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式,新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變,媒介的表現(xiàn)形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化?！　∶浇槿诤暇褪侵冈跀?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費(fèi)終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì),隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下,媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域,其中,貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入

3、到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。　　一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響　　1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起　　1994年10月14日,美國著名雜志p;t在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國,1997年3月,chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元,占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、flash影

4、視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其中特別值得一提的是flash影視廣告,由于流媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告,flash制作的影視廣告越來越為商家重視。flash技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上發(fā)布影視廣告,由flash制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少,僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對(duì)flash視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的flash短片,這些使人們對(duì)flash廣告逐漸習(xí)以為常?！　‰m然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快,但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國,老套的浮游式廣告、彈出

5、式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型,致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利,未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告,不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟,國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái),整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí),新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能,更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的

6、創(chuàng)意和質(zhì)量,整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲?！　?.手機(jī)媒體廣告的從無到有　　手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí),傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作,借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月,鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù),在活動(dòng)之中,一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者,另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共

7、同提供,而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中,達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然,手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感,而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便,更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題,與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位,有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的

8、信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容,合