媒介變遷對(duì)廣告運(yùn)作的影響

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1、媒介變遷對(duì)廣告運(yùn)作的影響【摘要】物質(zhì)決定意識(shí)。近代媒介從單一的報(bào)紙經(jīng)過(guò)電子時(shí)代、數(shù)字時(shí)代的漫長(zhǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開(kāi)媒介，廣告史的演進(jìn)更與媒介的變遷有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對(duì)廣告運(yùn)作的變化重點(diǎn)做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代?！娟P(guān)鍵詞】媒介變遷廣告運(yùn)作簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告源于商業(yè)活動(dòng)中信息被告知的需求。17世紀(jì)歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報(bào)紙后來(lái)很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，拉開(kāi)了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀(jì)60年代末，廣告代理制被真正確立。20

2、世紀(jì)80年代后半期，迎來(lái)了媒介購(gòu)買(mǎi)公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀(jì)90年代后，成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來(lái)了以消費(fèi)者為重心的消費(fèi)者時(shí)代。這四個(gè)階段我們分別稱(chēng)之為廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。這四個(gè)時(shí)代的變化無(wú)不與媒介的變遷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息。這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說(shuō)，人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)；從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)

3、時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革；每一種新媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)感知和認(rèn)識(shí)世界的方式。廣告主時(shí)代近代廣告在產(chǎn)生之初到19世紀(jì)60年代，從內(nèi)容到表現(xiàn)都十分簡(jiǎn)單。由于生產(chǎn)力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報(bào)紙上通告有什么東西在哪里賣(mài)。這個(gè)時(shí)期，媒介主要是報(bào)紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價(jià)格集中購(gòu)買(mǎi)大量版面，然后再分賣(mài)給廣告主賺取中間的價(jià)格差，此外鮮有提供其余服務(wù)。廣告主關(guān)心的主要是，如何能以最低的價(jià)格，把告知性信息傳給最多的人。商

4、品生產(chǎn)出來(lái)后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動(dòng)，分析自身需要，積極控制廣告的進(jìn)行。而媒介與媒介代理者則對(duì)此關(guān)注較少。廣告公司時(shí)代1869年艾耶父子廣告公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產(chǎn)的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能。尤其是1922年美國(guó)第一家商業(yè)廣播電臺(tái)和1941年第一家電視臺(tái)的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀(jì)的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確

5、立更進(jìn)一步從制度上推進(jìn)了廣告公司的發(fā)展。廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉(zhuǎn)向?qū)蛻?hù)與媒介的雙重代理。這時(shí)期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認(rèn)為最專(zhuān)業(yè)的，是靠自身的專(zhuān)業(yè)能力來(lái)贏得尊重，贏得利潤(rùn)的。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonet

6、s,duetomissedfatal,whennightcame技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)推動(dòng)市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念也開(kāi)始發(fā)生重大變革，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家開(kāi)始把目標(biāo)集中在市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究上。廣告代理業(yè)順應(yīng)形勢(shì)，強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助廣告主開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，并為其制定廣告計(jì)劃于實(shí)施方案，開(kāi)展廣告活動(dòng)。20世紀(jì)20到30年代，美國(guó)發(fā)生新工業(yè)革命。汽車(chē)開(kāi)始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開(kāi)始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務(wù)范疇進(jìn)一步增加，以其自身掌握的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與專(zhuān)業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告

7、業(yè)開(kāi)始進(jìn)入行銷(xiāo)服務(wù)階段。從前期市場(chǎng)調(diào)查，到廣告策劃，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告文案撰寫(xiě)，廣告媒介投放建議，廣告效果測(cè)評(píng)等，一些列的服務(wù)項(xiàng)目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專(zhuān)業(yè)上的極大認(rèn)可。于是廣告公司自身認(rèn)為無(wú)所不能，廣告主也認(rèn)為廣告代理商應(yīng)該事無(wú)巨細(xì)無(wú)所不為。但隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步提高，媒介內(nèi)容也日益豐富，而受到影響的消費(fèi)者群體變得越來(lái)越精明，打動(dòng)他們變得不那么容易起來(lái)。同時(shí)在新出現(xiàn)的媒介要求下，對(duì)媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運(yùn)作自然日益復(fù)雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)完成某些高度專(zhuān)業(yè)化的

8、工作。接著，廣告代理制開(kāi)始了第一次拓展，廣告公司內(nèi)部專(zhuān)業(yè)分化，一些原由廣告公司負(fù)責(zé)但不屬于廣告范疇的業(yè)務(wù)開(kāi)始由公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)公司等來(lái)承當(dāng)；出現(xiàn)新運(yùn)作環(huán)節(jié)與新專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。廣告公司一些