論顧客信任影響因素實(shí)證研究的論文

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1、論顧客信任影響因素實(shí)證研究的論文　　[論文關(guān)健詞]顧客信任；機(jī)制性研究　　[論文摘要]在過(guò)去10年中，信任已日益成為人們討論和關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)也變得更加注意它們面時(shí)雇員、顧客、其他公司和一般公眾的信任—一或者不信任問(wèn)題。正因?yàn)樾湃卧诮灰椎母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上舉足輕重，生意人才在營(yíng)銷中尋求信任。本文的中心是主要探察哪些因素會(huì)影響顧客對(duì)企業(yè)的信任。以及在“東駿”大藥房進(jìn)行了實(shí)證。　　　　一、理論分析與假設(shè)的提出　　　　目前要形成一套完整的顧客信任的建立機(jī)制及影響因素體系還是件很困難的事，原因在于：　　1　現(xiàn)有關(guān)于信任的研究都集中在

2、同水平的主體主體之間(如企業(yè)和企業(yè)，個(gè)人和個(gè)人)，而關(guān)于個(gè)人和組織之間的信任問(wèn)題，雖然一些理論性的問(wèn)題提及過(guò)，但是在驗(yàn)證的時(shí)候，多數(shù)都采用同水平的樣本。顯然，顧客(個(gè)體)對(duì)企業(yè)(組織)之間的信任有別于企業(yè)或個(gè)人的信任，而且nooteboom也曾指出個(gè)體與組織之間的信任是非常復(fù)雜的?！　?　即使是已有的關(guān)于組織間的信任研究，結(jié)合機(jī)制性的理論與前因性的實(shí)證研究也微乎其微，而且結(jié)論也存在很大差異。這些同水平間信任的研究結(jié)論及方法對(duì)顧客對(duì)企業(yè)信任的研究雖然可以起到一定的借鑒作用，但是由于主題不同等原因仍很難直接應(yīng)用到顧客與企

3、業(yè)見的信任關(guān)系上。　　3　建立信任的每一種機(jī)制都包含很多影響因素。一次研究很難全面完成。　　基于以上原因，本次研究只選擇其中一種的建立機(jī)制——甚于信息傳播過(guò)程的信任機(jī)制，并在東駿連鎖藥店背景下探討顧客信任的影響因素。.本次研究基于信息傳播過(guò)程的涵義是指顧客與企業(yè)接觸的這個(gè)過(guò)程所得到的信息，而非使用產(chǎn)品的過(guò)程。顧客與藥房接觸的過(guò)程中，所得到的信息就是指顧客從進(jìn)入藥房到購(gòu)藥離開藥房這個(gè)過(guò)程中所得到的一切信息。也就是顧客直接接觸到的信息，而這些信息則是建立顧客信任的基礎(chǔ)。那么，顧客在藥房購(gòu)藥時(shí)，都會(huì)接受并收集到哪些與信任有

4、關(guān)的信息呢?！　〗Y(jié)合對(duì)18個(gè)連鎖藥店，1419名顧客的訪談，筆者提煉出顧客在藥房購(gòu)藥時(shí)，影響顧客對(duì)藥房信任的因素，具體包括：(1)產(chǎn)品規(guī)模。顧客到藥房的主要目的就是購(gòu)藥，因此藥品的種類、同一藥品的選擇性是其主要關(guān)心的內(nèi)容之一。(2)產(chǎn)品質(zhì)量。(3)服務(wù)質(zhì)量。店員是顧客與藥房接觸的窗口，店員熱情的態(tài)度、及時(shí)的回應(yīng)以及耐心的解答是顧客產(chǎn)生信任不可或缺的因素。(4)銷售人員促銷。銷售人員促銷為顧客提供了更多相關(guān)藥品的信息。(5)環(huán)境。在顧客與店員接觸之前就能夠傳遞給顧客的信息就是環(huán)境。環(huán)境是藥房留給顧客的第一印象，藥店的外

5、觀、衛(wèi)生、安靜、寬敞明亮、舒適的環(huán)境都會(huì)影響顧客對(duì)藥房的信任?！　』谏鲜龅姆治?，本研究提出如下假設(shè)：　　假設(shè)1：顧客對(duì)產(chǎn)品規(guī)模的評(píng)價(jià)越高，對(duì)東駿藥房的信任程度越高；　　假設(shè)2：顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高，對(duì)東駿藥房的信任程度越高；　　假設(shè)3；顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高，對(duì)東駿藥房的信任程度越高：　　假設(shè)4：顧客對(duì)銷售人員特征的評(píng)價(jià)越高，對(duì)東駿藥房的信任程度越高；　　假設(shè)5：顧客對(duì)環(huán)境的評(píng)價(jià)越高，對(duì)東駿藥房的信任程度越高；　　　　二、據(jù)采集及研究設(shè)計(jì)　　　　數(shù)據(jù)來(lái)源于云南財(cái)經(jīng)大學(xué)2003級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生于2006年1

6、1月14日在對(duì)昆明市東駿大藥房18個(gè)連鎖店的消費(fèi)者進(jìn)行的一次調(diào)查訪問(wèn)，其目的在于了解顧客對(duì)東駿藥店的滿意度，此次調(diào)查采用偶遇隨機(jī)抽樣法收集數(shù)據(jù)。并運(yùn)用spss軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)收有效問(wèn)卷1419份?！　?、調(diào)研設(shè)計(jì)：由于是要了解顧客、銷售人員、組織、市場(chǎng)區(qū)域的狀態(tài)，設(shè)計(jì)為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集采用正式的調(diào)查問(wèn)卷和非結(jié)構(gòu)化(并放式)數(shù)據(jù)收集采用詢問(wèn)方式，所以。研究設(shè)計(jì)采用描述性研究設(shè)計(jì)。本文所采用的數(shù)據(jù)為第一張量表，量表采用均為李克特5級(jí)量表?！　?、資料采集：以選填問(wèn)卷和人員訪問(wèn)的方式得到一手資料，問(wèn)卷在附錄中列名。　　3

7、、抽樣方法：凡是到藥店來(lái)的人，無(wú)論是否購(gòu)物，都是調(diào)查對(duì)象，其中還要包括少數(shù)路過(guò)藥店者。獲得的問(wèn)卷的答案分析將用spss分析后，單獨(dú)作為一部分說(shuō)明。　　4、實(shí)地工作：參加本次實(shí)地工作人員為在校本科生，共為6人組成一個(gè)調(diào)查組。在調(diào)查前進(jìn)行了一系列的相關(guān)培訓(xùn)?！　　　∪?、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論　　　　1、數(shù)據(jù)分析　　被訪者男性占45.6％，女性占54.4％，年齡分布為35歲以下的占55.7，35～55歲的占25.8，55歲以上的18.5，這一數(shù)據(jù)與企業(yè)方提供的購(gòu)藥人口比例基本相符。其他的樣本特征，包括有無(wú)公費(fèi)醫(yī)療卡、職業(yè)狀態(tài)等相關(guān)

8、信息也說(shuō)明樣本具有很好的代表性。　　通過(guò)spss分析軟件中的相關(guān)分析得出各個(gè)影響因素與顧客信任之間的相關(guān)分析，以下相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果顯示，產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷售人員特征和環(huán)境都與顧客信任有相關(guān)性，也就是說(shuō)以上假設(shè)成立，而且顧客信任與購(gòu)物環(huán)境的相關(guān)性最高，為0.428，這表明東駿大藥房的購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客信任影響最大?！　”斫o出的是對(duì)模型及