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1、汽車經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)銷售淡季的營(yíng)銷策略 所謂“銷售淡季”是相對(duì)于旺季而言的，是指目標(biāo)消費(fèi)群體由于受消費(fèi)習(xí)慣影響隨季節(jié)變化而產(chǎn)生的需求變化。每年的6——8月份，是傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)淡季。在這個(gè)時(shí)間周期，一般的汽車經(jīng)銷商都不得不采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略面對(duì)所謂汽車消費(fèi)中的“冰凍期”。進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。汽車銷售進(jìn)入停滯不前，現(xiàn)金流減少的狀態(tài)，同時(shí)，因?yàn)殇N售淡季而導(dǎo)致的汽車銷售人員本身態(tài)度消極等形態(tài)都會(huì)不約而同的出現(xiàn)
2、，這些都對(duì)銷售淡季中的汽車經(jīng)銷商提出了更大的挑戰(zhàn)。 一、銷售淡季“淡”在什么地方？ 銷售淡季“淡”在什么地方？這是筆者在與很多汽車經(jīng)銷商朋友交流時(shí)，他們對(duì)筆者說的最多的話語之一。俗話說“對(duì)癥下藥”，只有知道了銷售淡季的相關(guān)表現(xiàn)形態(tài)，再根據(jù)這些表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行有針對(duì)性的治理，就有可能在銷售淡季這個(gè)令大家談之色變的無法避免的周期，探尋到一些可以做到淡季不淡的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn策略或者思路?！ ≡诠P者看來，銷售淡季的“淡”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、銷售量減少。這是在汽車消費(fèi)淡季，汽車經(jīng)銷商面臨銷
3、售淡季反應(yīng)的最直接問題之一。在銷售淡季，消費(fèi)者就是不進(jìn)門，平時(shí)門庭若市的場(chǎng)景不見了，平時(shí)銷售顧問緊張的工作狀態(tài)不見了，平時(shí)繁忙的汽車進(jìn)進(jìn)出出的場(chǎng)景不見了。取而代之的是每天少得可憐的看車人員，訂單就更加少得可憐，銷售人員耷拉著臉，無精打采，擺在展廳里的樣車都起了灰層也沒有被人訂走?！ ?、現(xiàn)金流減少。這是銷售淡季最直接的表現(xiàn)。由于訂單減少，帶來直接的現(xiàn)金流減少，造成流動(dòng)性資金不足，讓經(jīng)銷商面臨巨大的資金壓力?！ ?、消費(fèi)者消費(fèi)疲軟。在消費(fèi)淡季，消費(fèi)者好像都看緊了自己的口袋似的，很難使他們產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。有時(shí)
4、汽車經(jīng)銷商組織的看車團(tuán)，有人已經(jīng)來看過幾撥了，試駕也進(jìn)行了很多次，并且與銷售顧問也進(jìn)行了很好的溝通了，就是將口袋捂得緊緊的，不產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。這也難怪，中國(guó)的消費(fèi)者素來就有“扎堆消費(fèi)”的效應(yīng)，越是消費(fèi)淡季，消費(fèi)者捂袋旁觀的心態(tài)就越嚴(yán)重?！ ?、人員積極性不高。在銷售淡季，望著外面毒辣的太陽和少的可憐的行人，銷售顧問都瞇起眼睛，懶洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看報(bào)紙，店里面基本上也是自己公司的工作人員，大家都彼此很漠然了，看車的客戶是少的可憐，所以更多的銷售顧問是坐在那里吹空調(diào)。不像銷售旺季，所有的銷售顧問
5、像上了鏈條的馬達(dá)，是馬不停蹄地在忙碌，也為日記本里飄紅的業(yè)績(jī)而喜形于色?！ ?、廠家支持減少。作為廠家來說，是根據(jù)實(shí)際提貨量或者終端消化量來統(tǒng)計(jì)銷售費(fèi)用的。那么在銷售淡季，經(jīng)銷商的提貨量和終端消化量都會(huì)減少，那么作為廠家，在促銷費(fèi)用的支持這一塊，也會(huì)相應(yīng)地減少。這也是很多經(jīng)銷商在銷售淡季，不敢大規(guī)模進(jìn)行市場(chǎng)推廣的原因，因?yàn)槿绻诘就钢В敲吹搅虽N售旺季，就沒有相應(yīng)的費(fèi)用來進(jìn)行大規(guī)模的促銷了，要是完不成廠家約定的最低銷量，那損失就更大了?！ 《N售淡季的誤區(qū) 進(jìn)入銷售淡季，很多汽車經(jīng)銷商覺得這是不可
6、避免的時(shí)間周期，即使自己花大力氣想做到“淡季不淡”，但總覺得可能性太少，或者覺得也沒有必要，心想在銷售淡季的時(shí)候，就好好放松一下，以便于養(yǎng)精蓄銳，等到銷售旺季的時(shí)候，再做全力沖刺，把一個(gè)人當(dāng)作幾個(gè)人用，完成廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)。這在客觀上造成了銷售淡季的一些誤區(qū)。事實(shí)上，抱著這種想法的汽車經(jīng)銷商還不少，他們對(duì)銷售淡季的認(rèn)識(shí)還是存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在： 1、銷售隊(duì)伍的松懈。這是汽車經(jīng)銷商在銷售淡季最容易犯的錯(cuò)誤，也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。進(jìn)入銷售淡季，銷售人員普遍認(rèn)為進(jìn)入淡季就是進(jìn)入了休息的季節(jié)了，于是在思
7、想上出現(xiàn)了松懈麻痹。甚至有時(shí)連銷售經(jīng)理都會(huì)有這種想法，認(rèn)為自己手上的這幫兄弟經(jīng)過銷售旺季的拼搏后，在銷售淡季的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)胤潘闪耍野唁N量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，準(zhǔn)備為旺季做準(zhǔn)備，于是出現(xiàn)了上邊疏于管理，下邊等于放羊的管理現(xiàn)象?！ ?、價(jià)格促銷。在銷售淡季，為了拉動(dòng)銷售，汽車經(jīng)銷商普遍的想法就是，以降價(jià)來直接拉動(dòng)銷售，這樣對(duì)客戶最直接，效果也最好，其他的什么廣告投放以及促銷都不管用。在內(nèi)心深處樹立了“降價(jià)才是促銷的硬道理”的促銷思想。但是，我們也知道，價(jià)格促銷是一把雙刃劍，無限制的價(jià)格促銷對(duì)自身的傷害也是
8、巨大的。而且，客戶對(duì)經(jīng)銷商的這種降價(jià)行為已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的心理，從內(nèi)心深處比較排斥，總為自己將要產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買行為尋找借口，總是在等待經(jīng)銷商的降價(jià)促銷。 3、過度壓縮費(fèi)用?，F(xiàn)在似乎有一種不成文的規(guī)定，到銷售淡季的時(shí)候，普遍的汽車經(jīng)銷商是會(huì)壓縮促銷費(fèi)用的。覺得在銷售淡季的時(shí)候，進(jìn)行促銷，效果也不是特別明顯，還不如等到銷售旺季的時(shí)候，把這部分費(fèi)用挪到銷售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明顯的是，在銷售淡季過度
