湖南懷化移動通信分公司營銷渠道建設(shè)與管理

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1、湖南懷化移動通信分公司營銷渠道建設(shè)與管理第3章懷化移動營銷渠道現(xiàn)狀分析3.1公司概況中國移動通信集團(tuán)湖南有限公司懷化分公司是中國移動通信集團(tuán)湖南有限公司在懷化設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)懷化移動通信網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營管理和經(jīng)營全市移動電話語音、數(shù)據(jù)等主要業(yè)務(wù)。公司性質(zhì)為外商獨(dú)資企業(yè)分支機(jī)構(gòu)。幾年來，公司通過規(guī)劃、建設(shè)移動電話“168工程，，、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)通移動電話工程”和“農(nóng)村通信扶貧工程，，，己經(jīng)建成了一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、保密性強(qiáng)、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。特別是經(jīng)過2005年以來的“村通扶貧工程”大建設(shè)，建成村通基站35

2、2個(gè)，覆蓋914個(gè)未通電話行政村，網(wǎng)絡(luò)信號基本覆蓋了全市所有縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和絕大部分行政村以及主要鐵路、國道省道公路沿線、在建高速公路和重要旅游景點(diǎn)，城市主要賓館、酒店、商場、地下停車場和電梯內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋有了很大改善。實(shí)現(xiàn)了與155個(gè)國家和地區(qū)近200個(gè)通信運(yùn)營商的國際漫游。3.2懷化移動營銷渠道演進(jìn)過程在中國電信改革下，移動通信公司的營銷渠道逐步發(fā)展起來，隨著中國移動通信公司營銷渠道的演進(jìn)，懷化移動營銷渠道的發(fā)展也可以分成以下階段[43]:(1)郵電合營時(shí)期1998年以前，營銷渠道只有營業(yè)廳和代辦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)郵電是屬于國有的公用事業(yè)的，

3、因此覆蓋范圍很廣，全國的郵電局所大約有6萬個(gè)，可謂點(diǎn)多面廣。(2)郵電分營時(shí)期從1998年開始實(shí)行郵電分營，即郵政電信分營階段。同時(shí)，通信終端的銷售渠道逐漸放開，出現(xiàn)了大量的通信終端的經(jīng)銷商，而這些終端銷售商隨后逐步成為中國移動公司發(fā)展客戶的主力。(3)第一次電信拆分重組時(shí)期1999年，對中國電信進(jìn)行第一次拆分，將中國移動公司獨(dú)立出來，在當(dāng)時(shí)各地的移動公司的營銷渠道發(fā)展還不成熟，幾乎沒有自己的營業(yè)廳。移動通信業(yè)務(wù)的代理商都是從當(dāng)?shù)厣鐣系慕K端銷售商發(fā)展來的，而且代理的業(yè)務(wù)也較單一。(4)懷化移動公司正式成立以后懷化移動公司在1999年成

4、立以來，通過幾年的發(fā)展，營銷渠道得到了一定的發(fā)展，建立了營業(yè)廳，并逐漸形成了“自營十代理”的營銷渠道模式，營銷渠道類型主要分為自控廳、指定專營店、普通代理店、社區(qū)及村級服務(wù)站等形式，但代理商還是業(yè)務(wù)發(fā)展的主要渠道。3.3現(xiàn)行渠道模式存在的主要問題營銷渠道作為承載市場營銷的基礎(chǔ)，營銷渠道的規(guī)范化和統(tǒng)一化的重要性日益凸現(xiàn)出來。而就現(xiàn)狀看來，懷化移動分公司在營銷渠道的管理和運(yùn)營等方面還存在一些問題。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)結(jié)構(gòu)問題①界定不清:社會渠道沒有統(tǒng)一和明確的定義。在2004年下發(fā)的《中國移動營銷服務(wù)網(wǎng)(渠道)整合與建設(shè)指導(dǎo)意見》

5、中，將實(shí)體渠道和代理渠道并列為營銷服務(wù)網(wǎng)(渠道)的組成形態(tài)，并明確自建自辦和自建他辦的實(shí)體渠道為自有實(shí)體渠道，但并未明確定義社會實(shí)體渠道的標(biāo)準(zhǔn)和范圍。同時(shí)，自建他辦渠道(合作營業(yè)廳)屬于自有渠道范圍，但幾乎全部是懷化移動分公司租賃后轉(zhuǎn)包，或渠道經(jīng)銷商租賃但由公司出面簽署租賃協(xié)議，經(jīng)營控制權(quán)很大程度上掌握在經(jīng)銷商手中，從管理上具有社會渠道的屬性。社會渠道缺乏明確的定義和范圍造成了管理上的盲區(qū)。②分類不明:對社會渠道的分類、命名和管理標(biāo)準(zhǔn)均不統(tǒng)一，甚至各地區(qū)之間也不一致。帶來管理、信息共享等多方面的問題。③形象雜亂:營銷渠道缺乏統(tǒng)一的Vl形

6、象。相對自辦渠道來說，社會渠道在Vl方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致社會渠道形象混亂:同時(shí)，自辦渠道和社會渠道之間也沒有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來混淆和誤解。(2)管理問題①統(tǒng)一管理，沒有重點(diǎn):較多縣區(qū)沒有對渠道進(jìn)行細(xì)分，過于強(qiáng)調(diào)管理的一致性，使得對高價(jià)值渠道網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)傾斜，降低了酬金的激勵效用。②酬金繁雜，難以呈現(xiàn):實(shí)體渠道酬金沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各縣區(qū)酬金設(shè)置和使用方式不一致;部分縣區(qū)在營銷活動期間隨意調(diào)整酬金標(biāo)準(zhǔn)，增加了渠道成本支出;酬金標(biāo)準(zhǔn)的透明度不高，影響了經(jīng)銷商的積極性。③依賴分銷，直控不足:除

7、了授權(quán)社會渠道以外，還存在數(shù)量眾多的批發(fā)商和非授權(quán)渠道(無門頭店)。批發(fā)商向各類授權(quán)渠道和非授權(quán)渠道進(jìn)行分銷，并存在著大量竄貨和囤貨現(xiàn)象，擾亂了正常的價(jià)格體系;同時(shí)，營銷政策和優(yōu)惠活動很難體現(xiàn)到用戶層面，影響了營銷活動效果，并造成了酬金沉淀在中間環(huán)節(jié)，營銷成本沒有直接到達(dá)渠道末端。④管理粗放，服務(wù)不足:渠道經(jīng)銷商缺乏長期維系手段，對經(jīng)銷商的管理過于依賴物質(zhì)手段，不重視與經(jīng)銷商的情感溝通，缺乏服務(wù)經(jīng)銷商的意識。單一的利益驅(qū)動無法實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的渠道掌控，應(yīng)對競爭風(fēng)險(xiǎn)能力有待提升。(3)其他問題①系統(tǒng)支撐薄弱:還有部分地區(qū)沒有建立起全市統(tǒng)一的渠道

8、運(yùn)營管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)無法快速的收集、展現(xiàn)。酬金的計(jì)算還依賴手工進(jìn)行，差錯率、工作效率有待提升。支撐系統(tǒng)對渠道末端的直控管理支撐不足，缺乏卡品供應(yīng)、酬金支付和竄貨管控的相關(guān)系統(tǒng)支撐，制約了渠道管理的進(jìn)一步精細(xì)化