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《從語用學(xué)角度分析英文廣告的基本原則》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、摘要：本文從語用學(xué)的角度分析了英文廣告的5-4基本原則：即語境原則、合作原則、禮貌原則。并指出廣告的意義就在于運(yùn)用語言推廣產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：語用學(xué)；英語；廣告?廣告是“人與人溝通的行業(yè)”，“廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語言來實(shí)現(xiàn)的”。廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯。這句話無疑道出了廣告語言對廣告的重要意義。另一位大師李?yuàn)W貝納也說：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！闭Z言能否幫助實(shí)現(xiàn)廣告效果、實(shí)現(xiàn)人與人的溝通，關(guān)鍵是語言的意義(包括字面意義和言外之意
2、)能否被充分地解讀。這就恰好進(jìn)入了語用學(xué)的研究范圍。一、語境原則1、什么是語境語用學(xué)研究在特定情景中的特定話語，研究如何通過語境來理解和使用語言。哈克認(rèn)為：“語言存在的必要條件僅僅在于它的可能的社會(huì)性，在于它的人際交流的可能性，而不是它的現(xiàn)實(shí)性?！笔蔷唧w符號(hào)系統(tǒng)之外的社會(huì)的人賦予語言以意義，這種意義遠(yuǎn)不止于語言符號(hào)本身所傳達(dá)的意義，而更多的是“環(huán)境給予語言的意義”。使用語言進(jìn)行交際離不開一定的條件和背景，語言活動(dòng)總在特定時(shí)間、特定空間、特定情景、特定的人與人之間進(jìn)行。因此對語境的準(zhǔn)確理解必須考慮到這些語言外因素。所以，語境不外
3、乎包括了語言知識(shí)和語言外知識(shí)。語言知識(shí)就是前面已經(jīng)提到的語言的上下文，語言外知識(shí)則是一個(gè)非常大的范疇。何兆熊認(rèn)為決定語境的語言外知識(shí)可分成三大類：一、背景知識(shí)，指的是常識(shí)，是人們對客觀世界一般的了解；二、情景知識(shí)，即與特定的交際情景有關(guān)的知識(shí)；三、交際雙方了解的知識(shí)，也就是交際雙方相互之間的了解。這三類知識(shí)在語境的構(gòu)建中起著決定作用，因?yàn)檫@些知識(shí)構(gòu)成語境的基礎(chǔ)。反之，如果有一方缺乏相關(guān)知識(shí)，則很可能導(dǎo)致交際失敗。2、語境在廣告中的作用從上述分析中可以看到，語境能夠確定意義和明確指代。那么，語境在廣告中發(fā)揮著怎樣的作用呢?首先我
4、們要弄清楚廣告的定義及作用。根據(jù)廣告學(xué)介紹，廣告的主要作用有：①識(shí)別宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；②增加知曉度③樹立產(chǎn)品形象④產(chǎn)品定位。從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)，大致要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：借助語言符號(hào)，創(chuàng)造一定的語境。第二階段：在消費(fèi)者心中引起認(rèn)知過程。第三階段：根據(jù)認(rèn)知結(jié)果，消費(fèi)者最終記下或遺忘所宣傳的對象。從語用學(xué)的角度上來看，我們有一個(gè)問題，即如何通過語言符號(hào)，結(jié)合語言知識(shí)和語言外知識(shí)，構(gòu)建一定的語境，從而達(dá)到讓消費(fèi)者進(jìn)入認(rèn)知過程的目的。先來看歐米迦手表一句著名的廣告：Cindy．Crawfy’5Choice從傳統(tǒng)語義學(xué)角度看，這
5、句話的字面含義僅涉及到抽象的語言文字本身意義，在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都是這個(gè)一成不變的意義，即：辛迪·克勞馥的選擇，與所宣傳的產(chǎn)品，與消費(fèi)者沒有任何關(guān)系。這樣一來，該廣告失去了其宣傳意義。而置于語用學(xué)的框架中，處在一定的語境前提下，結(jié)果就截然不同。在這條廣告中，其語境前提是廣告商明白消費(fèi)者掌握一定的知識(shí)，不僅知道其字面含義，而且了解其語言外知識(shí)。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一個(gè)抽象意義上的入名，而是作為歐美國家家喻戶曉的名模，這一信息就是構(gòu)建語境的背景知識(shí)，這些相關(guān)知識(shí)讓人自然而然地把這個(gè)人名和charming，be
6、autiful、acelebrity等等詞語聯(lián)系起來。于是Cindy．Crowfy這個(gè)原本抽象孤立的詞語在這個(gè)語境的意義是一些本來與之毫不關(guān)聯(lián)的意義，這樣就在語境作用下完成了廣告的第一個(gè)功能：確定意義。接著來看該廣告中另一個(gè)詞語choice。這個(gè)詞涉及到兩個(gè)問題“誰的選擇”和“選擇什么”。根據(jù)語言知識(shí)Cindy．CroMy’sChoice指的是cindy．Crowfy的選擇。至于第二個(gè)問題，則取決于語境的語言外知識(shí)，即廣告中的情景知識(shí)：通過廣告畫面中手表樣式的特寫、放大了的商標(biāo)圖案、將其“Omega”詞語置于最醒目的位置等等這
7、一系列的手段，交代了足夠的情景知識(shí)，很明顯地提示消費(fèi)者，宣傳的是Omega手表，而不是別的產(chǎn)品。這兩個(gè)功能是否能夠得以完成，取決于交際雙方(特別是消費(fèi)者)是否建立了雙方都有認(rèn)同的語境框架，即擁有共同的構(gòu)成語境的語言知識(shí)和語言外知識(shí)。假設(shè)這一切都能順利進(jìn)行的話，那么下一步的語用推理消費(fèi)者就很容易得出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1wanttobeasattractive
8、asher．SOI’dliketochooseOmegaaswel1．那么這條廣告就完成了其應(yīng)盡的四個(gè)作用。二、合作原則1、會(huì)話含義廣告是廣告商與大眾進(jìn)行交際的一種活動(dòng)。人們在進(jìn)行交際時(shí)，不管參與者的文化背景怎樣，都遵守一個(gè)共同的基本原則——合作原則(CooperativeP
