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《飲料產(chǎn)品如何找準賣點(正式稿件)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、飲料產(chǎn)品如何找準賣點劉安麗秦劍經(jīng)常走訪各類商超，發(fā)現(xiàn)很多飲料產(chǎn)品并不注重銷售賣點的提煉，有些產(chǎn)品雖有賣點訴求，但要么天馬行空、隨心所欲；要么貪大求全、多多益善；要么自說自話，似是而非。比如說國內(nèi)某知名植物蛋白飲料，包裝上至少羅列了三大主要賣點：用新鮮椰子肉榨汁；大品牌敢承諾：不加椰子原漿香精；中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎。賣點太多，相互間就會先打起來，更別說給消費者留下深刻印象了。還有一款茶飲，主廣告語是：高濃度茶多酚。看到這樣的產(chǎn)品，讓人感到很困惑：這到底是茶還是化學試劑？飲料產(chǎn)品是否需要提煉賣點并以此為核心進行營銷？答
2、案是肯定的，尤其是新品類、新品牌或是功能性飲品。大品牌的常規(guī)品類只要說清楚“我是什么”產(chǎn)品就能動銷。而更多的產(chǎn)品除了說明“我是什么”，更要回答“為什么要選我”？賣點提煉流程、工具結合筆者的經(jīng)驗，總結“一個流程、一套工具”的飲料核心賣點提煉模型，希望對大家有一些借鑒。一、流程：營銷戰(zhàn)略→品類定位→目標市場定位→產(chǎn)品核心賣點→廣告語一般而言，廣告語是產(chǎn)品核心賣點的形象化表達；核心賣點對應目標消費群體最有價值的需求；目標消費群是品類、產(chǎn)品生存與創(chuàng)新的基礎；最終，品類、產(chǎn)品定位必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相呼應。二、工具：產(chǎn)品核心
3、賣點深度提煉模型。這個模型由三個要素、三個維度（層面）組成。三個要素是企業(yè)及產(chǎn)品、目標消費群、競品或替代品?！昂诵莫毺刭u點”深度提煉模型首先要列出企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點，越多越好，難怕是一些看似無關緊要的特點。如三精制藥：藍瓶的鈣，好喝的鈣。包裝瓶顏色與鈣的品質(zhì)并無關聯(lián)，但是此舉讓產(chǎn)品實現(xiàn)了視覺差異化，進而讓藍色與好喝優(yōu)質(zhì)鈣產(chǎn)生了色彩聯(lián)想。然后進行消費者洞察：調(diào)研、分析消費者尚未滿足或自身都未察覺的需求，這種需求具備一定的人群基數(shù)，值得占領；品類或產(chǎn)品以兩極原則（第一或唯一）搶占這部分消費者心智資源。如國窖1573冰飲
4、風尚，就洞察了夏季也要喝中高端白酒人群的需求，搶占了“中國第一款能夠冰著喝的高端白酒”這一產(chǎn)品概念?！凹兗Z固態(tài)發(fā)酵工藝”、“最佳酒水締和度”都是為了支撐這一賣點。最后，分析主要競品或替代品的賣點訴求，盡量形成差異化。如果最具傳播價值的賣點已經(jīng)讓競品說得差不多了，那就對賣點進行數(shù)字化、形象化或借力型表達。如筆者對一款無糖型羅漢果茶飲的核心訴求，“300分的健康”就利用數(shù)字化對無糖賣點進行突破。案例：一羅漢果茶飲料企業(yè)找到筆者，希望對產(chǎn)品定位、包裝等提些建議。產(chǎn)品現(xiàn)有訴求：不含糖，更健康。對飲料賦予一定的功能性，增強附
5、加值，本身沒錯，可是有兩個問題：①如果一定要訴求“不含糖”概念，不含糖也甜的飲料很多（農(nóng)夫山泉有點甜？），產(chǎn)品如何實現(xiàn)突圍？②如何對賣點進行快速性、形象化傳播？在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：羅漢果富含糖甙，達到同等甜度重量僅相當于蔗糖的300分之一，這是一種可以代替糖但不會升高血糖的物質(zhì)。這應該是這款“不含糖飲料”的最大賣點。將核心賣點數(shù)字化表述為：300分的健康！副廣告語：一樣甜，熱量是蔗糖1/300。在促銷中：可延伸為原料健康100分、水源健康100分、工藝健康100分，進一步烘托“300分的健康”概念。綜合這三個方面，
6、就能提煉出產(chǎn)品的多個獨特賣點，但是哪一個才是產(chǎn)品唯一的核心賣點？接下來就要考慮產(chǎn)品核心優(yōu)勢與目標消費者需求進行有效對接的三個層面：a、物質(zhì)層面：包括消費者現(xiàn)實與潛在需求；b、情感層面：人文關懷、心理安全感、愛情、友情等；c、精神價值層面：引起消費者深層次的精神共鳴，將產(chǎn)品、品牌融入消費者價值觀，使其成為自我認知、我自實現(xiàn)的精神符號和必備元素。很多高附加值的飲料尤其是酒精飲料都是洞悉消費者精神世界的高手。這三個層面的遞進有些類似傳統(tǒng)廣告訴求從理性到感性的過程，但又有所區(qū)別。比如說廣告語：味道好極了！強調(diào)飲品的物理屬性
7、：口感，表現(xiàn)手法卻是感性訴求。我們再來看一下這三條廣告語：物質(zhì)層面：無上妙品，酒鬼酒?。◤娬{(diào)工藝、品質(zhì)、口感的精妙）情感層面：勁酒雖好，可不要貪杯哦。（傳遞人文關懷）精神價值：男人的情懷，天之藍。（激發(fā)男人內(nèi)心潛伏的征服欲）物質(zhì)訴求直接、情感訴求親民、精神訴求共鳴。這三者并沒有絕對的高下之分，就酒精飲料而言，必定會遵循這樣的演進：賣產(chǎn)品→賣包裝→賣文化→賣生活方式→轉換為消費者自己的精神符號。核心賣點與消費者三個層面的對接原則那么，核心賣點選擇在哪個層面和消費者進行對接是否有原則可循？一般來說，在品類導入期，傾向于
8、物質(zhì)層面的理性訴求。品類成熟期：產(chǎn)品傾向于在感情或精神層面尋求支撐點。如營養(yǎng)快線剛推向市場時更側重于對產(chǎn)品自身賣點進行宣傳：十五種營養(yǎng)素一步到位。品類成熟后更多是以情動人式傳播：如營養(yǎng)快線，幸福牽線。就市場成熟度來說：越是成熟的市場就越是要從精神層面突破消費者心智，比如在純凈水市場競爭白熱化的今天，怡寶與消費者的距離正從親民路線向精神世界推進，從“你我的怡寶
