綠城水晶藍(lán)灣2013年?duì)I銷策略溝通課件

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1、【綠城·水晶藍(lán)灣2013年?duì)I銷策略溝通】?寫在前面的話2012年，經(jīng)歷了營(yíng)銷模式與營(yíng)銷隊(duì)伍上的轉(zhuǎn)換，過渡期之后到來的2013年，營(yíng)銷進(jìn)入正軌的綠城·水晶藍(lán)灣，面臨著銷售指標(biāo)與品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的江寧高端市場(chǎng)，在銷售與品牌上，均需尋求更大的突破，通過項(xiàng)目?jī)r(jià)值的逐步兌現(xiàn)，一方面保證全年5.1億簽約任務(wù)的完成，另一方面在品牌建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)王者歸來。2013年，乘風(fēng)破浪！導(dǎo)語：價(jià)值兌現(xiàn)，王者歸來Part1Part3目標(biāo)溝通營(yíng)銷策略Part2推售策略Part4媒介策略目錄TableofContentsPart5市場(chǎng)研判市場(chǎng)研判PART1ObjectCommunication一、2012年下半年市場(chǎng)回顧

2、二、2012年全年政策走勢(shì)及解讀三、2013年整體市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判四、區(qū)域市場(chǎng)回顧及預(yù)判五、對(duì)標(biāo)項(xiàng)目情況市場(chǎng)研究主要內(nèi)容2010年1月-2012年11月南京住宅供銷情況2011年下半年受宏觀調(diào)控影響，上市35011套，成交19014套，供銷比為1.8，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交低迷，整體呈現(xiàn)供過于求的走勢(shì)。而進(jìn)入2012年后，越來越多的樓盤以合理的定價(jià)吸引大量剛需購(gòu)房者的關(guān)注，成交量保持在一個(gè)較高水平，樓市出現(xiàn)回暖跡象，2012年7-11月上市29304套，成交32339套，供銷比0.91，遠(yuǎn)超去年同期水平，市場(chǎng)成交活躍。2012年下半年市場(chǎng)回顧2010年1月-2012年11月南京存量房源情況圖表顯示，

3、南京住宅存量房源自2011年初后存量不斷上升，到11年12月份已經(jīng)突破55600套，而近期隨著銷量的放大，存量房源開始回落，但目前仍有近4.7萬套，市場(chǎng)去化壓力依然很大。2012年下半年市場(chǎng)回顧2012年7-11月南京住宅各板塊成交情況圖表顯示，2012年7-11月南京住宅成交主要集中在江寧及江北板塊，江北成交12746套、江寧成交9838套，兩個(gè)區(qū)域成交總和占全市整體成交量的62%。江寧、江北樓盤都以高性價(jià)比低總價(jià)受到剛需客戶的追捧。表明目前市場(chǎng)條件下剛需客戶仍是目前市場(chǎng)主力,投資及改善型客戶需求尚未完全爆發(fā)。2012年下半年市場(chǎng)回顧市場(chǎng)結(jié)論供應(yīng)減少、成交上漲，隨著調(diào)控穩(wěn)定化，市場(chǎng)信心

4、恢復(fù)，成交遠(yuǎn)超去年同期水平；樓市供銷比回落，剛需項(xiàng)目成為市場(chǎng)成交主力，改善及投資需求仍然被抑制；2012年下半年市場(chǎng)回顧1、中央政府連續(xù)對(duì)國(guó)家堅(jiān)定下調(diào)房?jī)r(jià)政策的基本方向進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)宏觀政策依然從嚴(yán)溫家寶：切實(shí)防止房?jī)r(jià)反彈促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸李克強(qiáng)：將廉租房向公租房并軌繼續(xù)貫徹執(zhí)行調(diào)控政策住建部：正研究進(jìn)一步強(qiáng)化房地產(chǎn)調(diào)控的政策措施財(cái)政部:下半年實(shí)施差別化住房稅收央行：做好政策儲(chǔ)備適時(shí)適度進(jìn)行調(diào)控光大銀行取消首套房?jī)?yōu)惠利率其他銀行暫未跟進(jìn)2012年全年政策走勢(shì)及解讀國(guó)務(wù)院：將穩(wěn)步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)湖北湖南房產(chǎn)稅征收正在制定，或擴(kuò)至存量房住建部長(zhǎng)姜偉新：仍在研究房產(chǎn)稅擴(kuò)大試點(diǎn)2、中央正在調(diào)研

5、房產(chǎn)稅效果，房產(chǎn)稅推向全國(guó)主要城市的步驟加快2012年全年政策走勢(shì)及解讀3、我們認(rèn)為在市場(chǎng)持續(xù)良性轉(zhuǎn)暖的背景之下，中央政府保持適度容忍，同時(shí)限貸限購(gòu)放松的可能性基本不存在；但如果漲幅過快，同時(shí)價(jià)格上漲過快，不排除有新的打壓政策出臺(tái)的可能性，因此大多開發(fā)企業(yè)對(duì)價(jià)格都保持相對(duì)保守的態(tài)度，目前南京整體房?jī)r(jià)持續(xù)上漲缺乏足夠支撐。2012年全年政策走勢(shì)及解讀2013年市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)判一：2013年預(yù)計(jì)在政策未有較大變化的前提下，開發(fā)商仍將維持目前以價(jià)換量的銷售策略，市場(chǎng)成交平穩(wěn)。2012年全年政策走勢(shì)及解讀2013年市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)判二：在市場(chǎng)持續(xù)良性轉(zhuǎn)暖的背景之下，中央政府除了多次重申調(diào)控，并未出臺(tái)新政策

6、打壓樓市。而十八大期間中央的表態(tài)也明確說明，十八大后限貸限購(gòu)立刻取消的可能性已基本不存在。如果市場(chǎng)過熱，仍有可能新一輪調(diào)控出臺(tái)。因此我們認(rèn)為目前各地開發(fā)商應(yīng)該會(huì)順應(yīng)中央要求，以跑量為主，維持房?jī)r(jià)穩(wěn)定，盡量不引發(fā)新一輪調(diào)控2012年全年政策走勢(shì)及解讀2011年1月-2012年11月江寧住宅供銷情況圖表顯示，江寧市場(chǎng)走勢(shì)與南京整體走勢(shì)基本一致，2011年在宏觀調(diào)控影響下，市民觀望情緒較重，開發(fā)商推盤意向不強(qiáng)烈，除1月外，月度成交都在1000套以下，2012年3月后隨著金融政策的放松以及開發(fā)商以價(jià)換量的影響，市場(chǎng)成交量明顯回升。區(qū)域市場(chǎng)回顧及預(yù)判/江寧市場(chǎng)2010年4月-2012年11月江寧存

7、量房源情況2010年8月起江寧存量房走出了一波向上的行情，存量的增長(zhǎng)給銷售帶來不小的壓力，近期隨著市場(chǎng)回暖，江寧板塊一直保持較高的成交量，存量房源呈現(xiàn)緩慢下行的趨勢(shì)。但從數(shù)量上看仍在1.3萬套左右，去化壓力依然較大。區(qū)域市場(chǎng)回顧及預(yù)判/江寧市場(chǎng)五礦九璽臺(tái)2012年10月至今項(xiàng)目上市及去化套數(shù)情況：項(xiàng)目銷售情況：項(xiàng)目10月開盤，門檻較低，疊加總價(jià)與同檔次大平層總價(jià)接近，因此每次開盤都保持較好的去化率，截止到11月項(xiàng)目在2012年推盤1