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《2012永和豆?jié){廣告策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第一章內(nèi)容提要本策劃主打溫情路線，以永和豆?jié){快餐食品店為目標(biāo)而制定的2012永和豆?jié){廣告策劃案。深入貫徹永和的品牌形象,提升品牌親和力,加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占據(jù)更多市場。*前言*網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)讀內(nèi)容提要前言高速發(fā)展的社會，映照的都是些疲憊的身影。而生活在城市，我們看到的，聽到的，仿佛除了繽紛繁華來閃累我們的眼睛，便是嘈雜喧鬧的籠罩了。好想有個休息的地方，哪里呢？在中國人的眼里，那個溫馨的港灣莫過于“家”了?！凹摇?，不是空洞的房子，他是父母親人為你營造的溫馨。根據(jù)民族企業(yè)永和的品牌形象，針對“家”這一主題，我們開始了永和豆?jié){的市場調(diào)查分析。市場環(huán)境分析行業(yè)分析競爭者分析客戶分析222
2、22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222消費者分析永和與競爭對手市場推廣策略分析策劃目標(biāo)營銷計劃執(zhí)行永和--家*無限永和--家和樂媒介計劃媒介策略預(yù)算與評估廣告策略永和--家盟總動員商家分析思想“家”特別策劃內(nèi)容提要營銷傳播策略創(chuàng)意設(shè)計提案平面創(chuàng)意廣播創(chuàng)意視頻創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意VI創(chuàng)意新媒體創(chuàng)意媒介提案第二章永和的市場環(huán)境分析*行業(yè)分析*競爭對手分析*客戶：消費者&商家分析永和的市場環(huán)境分析一.行業(yè)分析1.永和豆?jié){的自身品牌概況永和豆?jié){泛指臺灣臺北縣永和市一帶以
3、販賣豆?jié){為主的早餐店，約1950年左右，由山東和河北的兩位老兵首先開始經(jīng)營的，永和豆?jié){品牌是1982年由臺灣弘奇食品有限公司創(chuàng)立餐飲業(yè)知名品牌，1995年跨過臺灣海峽，來到大陸發(fā)展，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，永和豆?jié){遍布中國大江南北，已成為消費者信賴和喜愛的品牌。如今，永和豆?jié){的品牌已經(jīng)深入人心了。永和豆?jié){在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進的步伐，通過技術(shù)引進，設(shè)備和自身的挖掘，改造，并接受和吸取了國際先進管理思想，極大地豐富了消費品市場。永和豆?jié){的文化主要是對中華民族傳統(tǒng)飲食的深厚感情和對現(xiàn)代人飲食的觀念和習(xí)慣的憂患意識，本著發(fā)揚傳統(tǒng)美味，提供健康飲食傳播中華文化的初衷，永和于上世紀八十年代開始創(chuàng)
4、業(yè)歷程并在這個過程中逐漸形成特有的企業(yè)文化。永和的宗旨是永遠的朋友，和樂的家庭。永和的情懷是中國風(fēng)，臺灣味，兩岸情。永和的追求是讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){。2.快餐行業(yè)的基本形式中國當(dāng)前的快餐行業(yè)基本被肯德基麥當(dāng)勞占據(jù)，麥當(dāng)勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。當(dāng)肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國式快餐”的時候這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣
5、，“雙種子”所需面對的主要對手我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是：中學(xué)為體，西學(xué)為用。永和要做，就是堅持名族品牌路線，借鑒西式快餐有點，穩(wěn)步發(fā)展。2.中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢（1）業(yè)態(tài)多元化，經(jīng)營特色化隨著行業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)態(tài)已不再單一，而是朝著多元化的方
6、向發(fā)展，刺激餐飲業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的原因主要來自于三大方面:外來資本，品牌的進入；餐飲競爭升級和生活日益多元化。由此可見，未來餐飲業(yè)在經(jīng)營特色化，業(yè)態(tài)多元化等方面的特點將更加明顯。（2）品牌力成制勝關(guān)鍵品牌對于餐飲企業(yè)而言，重要性不言而喻。餐飲市場的競爭必將歸結(jié)于品牌之間的競爭，誰的品牌力更強，誰就能擁有更廣闊的市場，品牌力成為餐飲企業(yè)逐入市場的關(guān)鍵。品牌也是吸引消費者最為關(guān)鍵的因素。所以說，品牌是否具有足夠的影響力決定了餐飲企業(yè)在市場競爭中是否能夠勝出，沒有品牌力的餐飲企業(yè)，最終將很難改變被市場，被消費者所淘汰的命運。（3）連鎖加盟助推快速擴張連鎖加盟模式所帶來的利益與強大威力在市場早已被證明
7、，餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。永和的發(fā)展模式基本適應(yīng)了當(dāng)前中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，永和豆?jié){在現(xiàn)在日益新興的餐桌食品中發(fā)展十分的大，局宏觀預(yù)測，該市場成長呈上升之勢，它的市場定位是做出能使自己與競爭者有明顯區(qū)別，構(gòu)成一定的進入壁壘和能為自己提供超過競爭者的相對優(yōu)勢。永和豆?jié){進入大陸的時間是1995年，它向洋快餐發(fā)起挑戰(zhàn)，強力打造全球中式餐點連鎖第一品牌。二.競爭者對比分析1.西式快餐店20世紀90年代，肯
