渠道沖突與互斥

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1、渠道沖突與互斥門店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖突與互斥問題現(xiàn)在以國美、蘇寧及入駐的電器公司為對象,討論他們所面臨的門店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖突與互斥問題。國美與蘇寧公布的年報繼日前國美(0493.HK)公布年報,凈利潤下滑6.22%,使投資者信心下降之后,蘇寧(002024.SZ)公布的年報顯示,2011年蘇寧的業(yè)績雖稍好于國美,但也不盡如人意。年報顯示,蘇寧2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入938.89億元,同比增長24.35%;凈利潤48.21億元,同比增長20.16%,但公司存貨激增至134.27億元,同比增長41.72%;銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用為114.56億元,同比增長12.39%。蘇寧2011年新開門店39

2、8家,單店平均業(yè)績由0.58億元降至0.56億元,而國美新開門店282家,單店平均業(yè)績由2010年0.61億元降至0.55億元。國美與蘇寧公布的年報從以上數(shù)據(jù),我們可以看出,國美和蘇寧的店鋪數(shù)量上升但是效益卻在下滑,反映了傳統(tǒng)家電賣場正面臨銷售疲軟使得單店效益下滑的困擾。兩個巨頭均在年報中透露了轉(zhuǎn)型的決心與措施。以蘇寧電器和國美電器為代表的傳統(tǒng)家電大賣場,正在面臨高速增長期結(jié)束、尋求新增長點(diǎn)的轉(zhuǎn)型之痛。國美、蘇寧及入駐的電器公司面臨的問題國美、蘇寧及入駐的電器公司面對來勢洶洶的數(shù)字化浪潮,國美、蘇寧等傳統(tǒng)電器公司除了發(fā)展已有的線下渠道,拓展電子商務(wù)渠道是不可避免的。雖然如此,但隨之而來的尷尬局

3、面也是難以避免的,主要體現(xiàn)在:線上與線下的渠道沖突。線上渠道是指網(wǎng)絡(luò)(電子商務(wù))銷售,線下渠道是指門店(實(shí)體店鋪)銷售。所以線上與線下的渠道沖突主要指網(wǎng)絡(luò)銷售和門店銷售之間的沖突。門店銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖突與互斥問題的表現(xiàn)價格的沖突顧客劃分的沖突利益的沖突物流的沖突促銷的沖突渠道管理渠道管理的含義渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道管理分為:選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。渠道管理的內(nèi)容流程管理成員管理關(guān)系管理績效管理渠道管理的方法高度控制(

4、絕對控制)生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布,并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策,這樣的控制稱為高度控制。低度控制如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個渠道進(jìn)行絕對控制,企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介,這種控制的程度是較低的,大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容:向中間商派駐代表&與中間商多方式合作。國外營銷渠道管理理論以效率和效益為重心的渠道管理理論以權(quán)力和沖突為重心的渠道管理理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的渠道管理理論可能的解決方案通過上面的分析,我們知道我國家電行業(yè)的營銷渠道正處于傳統(tǒng)(如國美蘇寧電器

5、等)和新型渠道(京東商城、淘寶網(wǎng)、蘇寧易購等)并存磨合的時期,不可避免地產(chǎn)生了渠道沖突。毫無疑問的是,傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)新興渠道如何平衡,這是家電企業(yè)不得不正視的一大命題。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)渠道銷售各有短長,關(guān)鍵是揚(yáng)長避短,使兩者形成合力。下面是我們討論的可能的解決方案:可能的解決方案向每個銷售渠道提供不同的產(chǎn)品為每個渠道劃分獨(dú)特的銷售區(qū)域制定產(chǎn)品動態(tài)價格體系完善渠道獎懲機(jī)制建立良好有效的溝通體系,確保渠道成員利益均衡建立合理的激勵機(jī)制

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