探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略

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1、探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略:成功翻譯的商業(yè)廣告對企業(yè)開拓國際市場、創(chuàng)造財富發(fā)揮著不可忽視的作用。從語音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語言風(fēng)格差異,并從了解西方國家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創(chuàng)新翻譯等3個角度探討了相關(guān)的翻譯策略。隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢日益明顯,國際間的貿(mào)易愈加頻繁,跨國公司的數(shù)量與日俱增。為了開拓國際市場,各跨國企業(yè)競相推銷自己的產(chǎn)品。作為跨國企業(yè)與目標(biāo)市場的直接對話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質(zhì)量優(yōu)劣,直接關(guān)系到企業(yè)的國際化形象。成功的商業(yè)廣告能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,而成功的廣告翻譯更有利于企業(yè)沖出國門、聞名世界。廣告翻譯

2、的目的是將一國的產(chǎn)品推銷給生長在另一種文化中的消費(fèi)者,使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質(zhì)就是商業(yè)性。廣告所體現(xiàn)的語言風(fēng)格深深扎根于本土文化之中,是一定社會文化的產(chǎn)物。廣告翻譯并非簡單地把句子翻譯出來,它涉及了豐富的語言文化知識。一個翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。但是,由于世界各國在地理位置、宗教信仰、價值取向以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價值觀、審美情趣和消費(fèi)觀念也必然存在著一定差異,并直接體現(xiàn)在語言表達(dá)方式的差異上。1　中英廣告語言風(fēng)格的差異　　廣告語言是廣告的核心內(nèi)容,它作為一種功能性語言,

3、其主要目的是刺激消費(fèi)。因此“廣告語言通常具有注目價值(attentionvalue),記憶價值(memoryvalue),表達(dá)功能(expressivefunction),引導(dǎo)功能(directivefunction)和美學(xué)功能(aestheticfunction)?！盵2]廣告語言不只是單純的商業(yè)性,而是匯集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言(loadedartisticlanguage)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語言必須具有較強(qiáng)的藝術(shù)美感。為適應(yīng)當(dāng)代文化語境,廣告語言成為產(chǎn)品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產(chǎn)品形象。它通過制造審美幻像,

4、不僅給人帶來精神上的愉悅,“消除”受眾的困頓勞累,獲得現(xiàn)實(shí)矛盾的象征性解決,而且刺激了受眾的消費(fèi)興趣,引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)時尚,連其自身也成為受眾語言消費(fèi)的對象。中英廣告語言風(fēng)格的差異主要體現(xiàn)在以下4個方面。1.1　語音差異。中英語言的發(fā)音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽覺效果,激起不同的心理反應(yīng)。一句念起來朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國消費(fèi)者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語在翻譯成英文后也常變了味道?！翱煽诳蓸贰鄙虡?biāo)的翻譯就是一個典范。1920年,“Cocacola”開始進(jìn)入中國市場,被譯為“蝌蚪啃蠟”?？上攵?起這樣一個怪名字的飲料吸引不了多少消費(fèi)者。直到

5、1979年,“Cocacola”再次重返中國內(nèi)地市場時,中文譯名改為“可口可樂”,才從此打開了中國市場?！翱煽诳蓸贰奔缺３至嗽~的音節(jié)和響亮,又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原本沒有什么含義的商標(biāo)翻譯得有聲有色,令人回味無窮,譯名的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原名。又如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣,而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”(更高)的發(fā)音相同,意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。這也為海爾在海外的發(fā)展邁出成功的第一步。許多公司在剛開展海外市場時傾向于盡量使用這種保留原文發(fā)音的音意相結(jié)合翻譯法。.17.1.2　措詞差

6、異?！爸袊鴱V告語幅較長(highcontext),注重解說詞等聲音造型,表意性強(qiáng),往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感,講究的是以情動人,比較側(cè)重感性認(rèn)識。”[4]我國大多廣告語的特點(diǎn)是注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并結(jié)合時代精神,樹立正面的形象。在表現(xiàn)形式上,國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜歡用詩句。詞語是語言的基本單位,中式廣告語言中詞語的運(yùn)用主要表現(xiàn)在詞語的意義上。常見的一詞多義現(xiàn)象為詞語的巧妙運(yùn)用提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學(xué)認(rèn)為新奇感會吸引人的注意力,從而激發(fā)興趣,增強(qiáng)記憶

7、。漢語廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創(chuàng)作常常使一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風(fēng)趣,增強(qiáng)了廣告的感染力,便于人們記憶。例如:“阿里山瓜子,一嗑就開心?！?阿里山瓜子廣告)———“開心”既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快;“40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中。”(中華牙膏廣告)———把中華這