探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略

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1、探討商業(yè)廣告相關(guān)的翻譯策略:成功翻譯的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)造財(cái)富發(fā)揮著不可忽視的作用。從語(yǔ)音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語(yǔ)言風(fēng)格差異,并從了解西方國(guó)家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創(chuàng)新翻譯等3個(gè)角度探討了相關(guān)的翻譯策略。隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)日益明顯,國(guó)際間的貿(mào)易愈加頻繁,跨國(guó)公司的數(shù)量與日俱增。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各跨國(guó)企業(yè)競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品。作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的直接對(duì)話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質(zhì)量?jī)?yōu)劣,直接關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象。成功的商業(yè)廣告能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,而成功的廣告翻譯更有利于企業(yè)沖出國(guó)門、聞名世界。廣告翻譯

2、的目的是將一國(guó)的產(chǎn)品推銷給生長(zhǎng)在另一種文化中的消費(fèi)者,使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質(zhì)就是商業(yè)性。廣告所體現(xiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格深深扎根于本土文化之中,是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。廣告翻譯并非簡(jiǎn)單地把句子翻譯出來(lái),它涉及了豐富的語(yǔ)言文化知識(shí)。一個(gè)翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。但是,由于世界各國(guó)在地理位置、宗教信仰、價(jià)值取向以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價(jià)值觀、審美情趣和消費(fèi)觀念也必然存在著一定差異,并直接體現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)方式的差異上。1　中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異　　廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容,它作為一種功能性語(yǔ)言,

3、其主要目的是刺激消費(fèi)。因此“廣告語(yǔ)言通常具有注目?jī)r(jià)值(attentionvalue),記憶價(jià)值(memoryvalue),表達(dá)功能(expressivefunction),引導(dǎo)功能(directivefunction)和美學(xué)功能(aestheticfunction)?！盵2]廣告語(yǔ)言不只是單純的商業(yè)性,而是匯集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言(loadedartisticlanguage)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語(yǔ)言必須具有較強(qiáng)的藝術(shù)美感。為適應(yīng)當(dāng)代文化語(yǔ)境,廣告語(yǔ)言成為產(chǎn)品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產(chǎn)品形象。它通過(guò)制造審美幻像,

4、不僅給人帶來(lái)精神上的愉悅,“消除”受眾的困頓勞累,獲得現(xiàn)實(shí)矛盾的象征性解決,而且刺激了受眾的消費(fèi)興趣,引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)時(shí)尚,連其自身也成為受眾語(yǔ)言消費(fèi)的對(duì)象。中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。1.1　語(yǔ)音差異。中英語(yǔ)言的發(fā)音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽(tīng)覺(jué)效果,激起不同的心理反應(yīng)。一句念起來(lái)朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國(guó)消費(fèi)者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語(yǔ)在翻譯成英文后也常變了味道?！翱煽诳蓸?lè)”商標(biāo)的翻譯就是一個(gè)典范。1920年,“Cocacola”開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),被譯為“蝌蚪啃蠟”?？上攵?起這樣一個(gè)怪名字的飲料吸引不了多少消費(fèi)者。直到

5、1979年,“Cocacola”再次重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí),中文譯名改為“可口可樂(lè)”,才從此打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。“可口可樂(lè)”既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原本沒(méi)有什么含義的商標(biāo)翻譯得有聲有色,令人回味無(wú)窮,譯名的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原名。又如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣,而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”(更高)的發(fā)音相同,意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。這也為海爾在海外的發(fā)展邁出成功的第一步。許多公司在剛開(kāi)展海外市場(chǎng)時(shí)傾向于盡量使用這種保留原文發(fā)音的音意相結(jié)合翻譯法。.17.1.2　措詞差

6、異。“中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)(highcontext),注重解說(shuō)詞等聲音造型,表意性強(qiáng),往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感,講究的是以情動(dòng)人,比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)?！盵4]我國(guó)大多廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并結(jié)合時(shí)代精神,樹(shù)立正面的形象。在表現(xiàn)形式上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜歡用詩(shī)句。詞語(yǔ)是語(yǔ)言的基本單位,中式廣告語(yǔ)言中詞語(yǔ)的運(yùn)用主要表現(xiàn)在詞語(yǔ)的意義上。常見(jiàn)的一詞多義現(xiàn)象為詞語(yǔ)的巧妙運(yùn)用提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語(yǔ)驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學(xué)認(rèn)為新奇感會(huì)吸引人的注意力,從而激發(fā)興趣,增強(qiáng)記憶

7、。漢語(yǔ)廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創(chuàng)作常常使一個(gè)詞語(yǔ)表現(xiàn)出兩個(gè)以上的意義,以人們對(duì)詞語(yǔ)常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢(shì),一開(kāi)始只理解詞語(yǔ)的常用義,同時(shí)又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,從而使廣告語(yǔ)出語(yǔ)驚人,幽默風(fēng)趣,增強(qiáng)了廣告的感染力,便于人們記憶。例如:“阿里山瓜子,一嗑就開(kāi)心?！?阿里山瓜子廣告)———“開(kāi)心”既表示瓜子很容易嗑開(kāi),又表示心情愉快;“40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中?！?中華牙膏廣告)———把中華這