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《品牌生動(dòng)化傳播策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、品牌生動(dòng)化傳播策略摘要：品牌生動(dòng)化傳播是品牌營銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動(dòng)化傳播是在品牌傳播價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開展的一系列形象生動(dòng)的價(jià)值互動(dòng)溝通活動(dòng)，成功的品牌生動(dòng)化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價(jià)值的重要途徑?！ ￡P(guān)鍵詞：客戶界面；故事化；事件化；擬人化 體驗(yàn)營銷大師Bernd說過，“品牌是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì)帶來難忘和和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)。”[1]當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動(dòng)。他們需要與他們相關(guān)
2、而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營銷活動(dòng)。”[2]品牌生動(dòng)化傳播是通過創(chuàng)造顧客深度情感體驗(yàn)建立品牌形象，培育品牌資產(chǎn)的重要策略?！ ∫罁?jù)顧客心理原理，顧客的頭腦中對一切事物都會(huì)通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假如能夠讓傳播的品牌概念與顧客已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和共鳴，必然可以加深顧客對該品牌概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。值得注意的是，關(guān)聯(lián)和共鳴是建立在品牌與顧客的接觸和雙向溝通基礎(chǔ)上的，也就是說，品牌生動(dòng)化傳播策略的展開必須找到理與顧客進(jìn)行傳播溝通的‘客戶界
3、面’，在客戶界面的每個(gè)觸點(diǎn)上，通過生動(dòng)化傳播創(chuàng)造顧客情感、自我表現(xiàn)以及體驗(yàn)方面的利益是品牌生動(dòng)化傳播的一個(gè)重要條件。正如唐?舒爾茨所言，不是說你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說。顯然，通過顧客洞察（ConsumerInsights）掌握客戶界面及各個(gè)接觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。 一、故事化傳播 故事來源于生活，但故事卻不是生活的刻板敘述。故事可以從現(xiàn)實(shí)世界和精神世界，也可以從過去的世界、現(xiàn)實(shí)世界以及未來世界和各種地理空間發(fā)掘素材，雖然事故從宏觀層面上是現(xiàn)實(shí)的‘鏡像’，
4、但故事卻是一種內(nèi)心世界的精神創(chuàng)作活動(dòng)。就像被譽(yù)為銀幕教學(xué)第一人的羅伯特??麥基所言：“故事是生活的比喻?！彼f，‘一個(gè)講故事的人即是一個(gè)生活詩人，一個(gè)藝術(shù)家，將日常生活、內(nèi)心生活和外在生活、夢想和現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為一首詩，告訴觀眾：生活就像是這樣！’[4]品牌故事化就是用講故事的方式將品牌在發(fā)展的過程中優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵和品牌特征提煉出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳奇故事，通過為顧客創(chuàng)造消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感?！ ‖F(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)通過品牌故事化傳播建立并鞏固了
5、自身的品牌形象，像海爾通過“海爾兄弟”來展現(xiàn)海爾品牌的勇敢、機(jī)智、善良、誠實(shí)，而藍(lán)貓則通過“藍(lán)貓?zhí)詺馊枴毕盗泄适拢瑢⑺{(lán)貓品牌的聰明活潑可愛深深地植入顧客的心中，變形金剛在中國的傳播也是源于變形金剛故事生動(dòng)化的成功傳播，迪斯尼的故事化傳播更是品牌生動(dòng)化傳播的經(jīng)典。因?yàn)?，品牌故事化傳播可以使顧客進(jìn)入一個(gè)令人癡迷的新世界，去設(shè)身處地地體驗(yàn)與其內(nèi)心息息相通的生活，去生活在一個(gè)虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，從而照亮他們的日?，F(xiàn)實(shí)。顧客聽品牌故事，并不是對生活的逃避，而是對生活的特別發(fā)現(xiàn)，他們通過品牌故事的欣賞，學(xué)習(xí)，體驗(yàn)，增加
6、對生活的理解，并最終使品牌成為他們生活不可或缺的一部分，這也正是品牌故事化具有更加強(qiáng)大的深遠(yuǎn)的傳播力的意義所在?！ 《⑹录瘋鞑ァ ∨c其他傳播方式相比，事件化傳播能更加生動(dòng)的展現(xiàn)品牌價(jià)值追求。由于事件是是企業(yè)“預(yù)定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)又使得品牌特征在事件中得以生動(dòng)展現(xiàn)，顧客可以透過事件更生動(dòng)、更深入地體驗(yàn)品牌的價(jià)值追求和風(fēng)格。其次，顧客的信息接收障礙比較小。事件化傳播最終體現(xiàn)在新聞上，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)公眾的公信力，使得事件化傳播有效地避免了像廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情
7、況發(fā)生，受眾對于其內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。另外，傳播深度和層次更高。通過新聞傳播的品牌事件很容易成為社會(huì)公眾津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次口碑傳播，這無疑又增加了傳播的深度、廣度。正因?yàn)槿绱?，事件化傳播成為生?dòng)傳播品牌信息，有效地建立品牌形象的戰(zhàn)略性工具，從而吸引了越來越多企業(yè)的目光。中國海爾通過“張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱”這一事件向顧客傳播了‘真誠面對顧客’的品牌精神，日本SB公司則透過‘富士山危機(jī)事件’使其產(chǎn)品很快在日本國內(nèi)家喻戶曉。1997年5
8、月11日IBM公司導(dǎo)演的‘深藍(lán)’與棋王卡斯帕羅夫之間的世紀(jì)大戰(zhàn)，更是在全世界焦急的目光關(guān)注下，以‘深藍(lán)’將卡斯帕羅夫逼下世界冠軍的王座而收場，一時(shí)間‘深藍(lán)’及其創(chuàng)造者IBM成為萬眾矚目的最熱門的新聞，世界各國的重量級(jí)媒體爭相報(bào)道，使IBM在全球市場的知名度和美譽(yù)度空前高漲。盡管這次事件化傳播對IBM品牌價(jià)值的提升到底有多少難以進(jìn)行精確的量化統(tǒng)計(jì)，但“比賽結(jié)束第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股
