廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始

廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始

ID:21804036

大?。?9.00 KB

頁(yè)數(shù):9頁(yè)

時(shí)間:2018-10-24

廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 _第1頁(yè)
廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 _第2頁(yè)
廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 _第3頁(yè)
廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 _第4頁(yè)
廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 _第5頁(yè)
資源描述:

《廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、廣播廣告:從了解聽(tīng)眾開(kāi)始聽(tīng)眾調(diào)查對(duì)廣播廣告策略的制定有著重大的意義。通過(guò)聽(tīng)眾調(diào)查,可以了解聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的行為習(xí)慣、態(tài)度評(píng)價(jià)和收聽(tīng)需求,從而科學(xué)指導(dǎo)廣播廣告的制作、投放和編播,擴(kuò)大廣告的傳播效果和廣告收益,提升電臺(tái)的廣告品質(zhì)?! V播的收聽(tīng)率調(diào)查已為多數(shù)電臺(tái)接受并采用。在廣告推介中,電臺(tái)主要使用的是節(jié)目或時(shí)段的收聽(tīng)量、吸納的聽(tīng)眾人數(shù)等數(shù)據(jù),再進(jìn)一步會(huì)涉及到主要節(jié)目或時(shí)段的聽(tīng)眾特征數(shù)據(jù),如收聽(tīng)節(jié)目的聽(tīng)眾是哪些人,以此來(lái)判斷節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值,吸引廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時(shí)段的聽(tīng)眾收聽(tīng)量,來(lái)衡

2、量節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值,指導(dǎo)廣告投放。  但在具體的過(guò)程中,廣告的經(jīng)營(yíng)策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧,還帶有較強(qiáng)的主觀色彩。業(yè)界主要依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定相關(guān)的策略,而不是如同衡量節(jié)目或時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)力、廣告價(jià)值那樣,從聽(tīng)眾收聽(tīng)調(diào)查中獲取客觀數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)說(shuō)話?! ≡斐蛇@一現(xiàn)象,一方面因?yàn)榇蠹矣^念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當(dāng)作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)判斷、藝術(shù)創(chuàng)造式的主觀產(chǎn)物,沒(méi)有想到這些也是可以通過(guò)聽(tīng)眾調(diào)查來(lái)獲取、量化的;另一方面,也與現(xiàn)階段聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的不成熟有較大的關(guān)系。現(xiàn)行的廣告行為調(diào)查過(guò)于

3、簡(jiǎn)單,與電臺(tái)、廣告公司等的需求有較大的差距,對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)和借鑒意義有較大的局限。  本文試圖對(duì)聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查進(jìn)行論述,提升電臺(tái)和廣告客戶對(duì)聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的認(rèn)識(shí),為聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查、分析提供思路借鑒?! ∫?、聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x  1.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的目的  如何恰到好處地維持聽(tīng)眾收聽(tīng)、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)與廣告效果三者之間的平衡,是十分重要的課題?! ‰m然廣告會(huì)在一定程度上破壞節(jié)目的完整性,但精彩的廣告內(nèi)容不僅不會(huì)阻礙聽(tīng)眾收聽(tīng),反而會(huì)促進(jìn)聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目。聽(tīng)眾也有獲取特定廣告信息的需求,

4、以此為自己的消費(fèi)行為提供幫助與指導(dǎo)?! ∫虼?,有必要進(jìn)行聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查,了解聽(tīng)眾需要的產(chǎn)品信息、喜愛(ài)的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、能夠接受的廣告呈現(xiàn)方式與插播頻次、時(shí)長(zhǎng)等重要信息,以此指導(dǎo)廣播廣告經(jīng)營(yíng)、投放策略,提升創(chuàng)意水平與編排策略,做到廣告效果最大化,對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)影響最小化,實(shí)現(xiàn)共贏?! ?.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)策略的作用  了解了聽(tīng)眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關(guān)廣告需求,就能更科學(xué)地評(píng)估頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告資源與價(jià)值,更有針對(duì)性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告客戶,更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意

5、,以及廣告作品的編排播放,擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)收入,拓寬廣告客戶的行業(yè)分布,完善廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu),挖掘聽(tīng)眾的廣告價(jià)值?! ‖F(xiàn)階段,電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)主要依靠變賣頻率、時(shí)段或節(jié)目的聽(tīng)眾資源來(lái)吸引廣告投放,但對(duì)聽(tīng)眾資源的廣告價(jià)值深度挖掘仍有欠缺,往往只是停留在聽(tīng)眾收聽(tīng)或到達(dá)量上面,或者更進(jìn)一步地細(xì)化到聽(tīng)眾的構(gòu)成,以及聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度,以此評(píng)估其廣告價(jià)值。這只是廣告經(jīng)營(yíng)的第一步,即發(fā)現(xiàn)廣告價(jià)值。廣告經(jīng)營(yíng)還必須走第二步,即挖掘廣告價(jià)值,提升廣告資源的利用率?! ?.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告投放策略的指導(dǎo)意義  了解聽(tīng)眾

6、對(duì)廣播廣告的收聽(tīng)情況,對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)信息、資訊的關(guān)注與需求情況,以及不同產(chǎn)品/服務(wù)廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況,能更清楚地認(rèn)識(shí)到廣播媒體的廣告投放價(jià)值,更合理地進(jìn)行廣告投放?! V告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體,是因?yàn)閺V播是“視而不見(jiàn)”的媒體,看不見(jiàn)、摸不著,感覺(jué)不踏實(shí)。另一方面,大家認(rèn)為廣播是“兩頭大、中間小”,即以青少年聽(tīng)眾與老年聽(tīng)眾為主的媒體、主體受眾消費(fèi)能力弱,廣告價(jià)值低?! 〉谌教峁┑目陀^收聽(tīng)數(shù)據(jù),在一定程度上改變了廣告客戶認(rèn)為廣播影響力弱、聽(tīng)眾廣告價(jià)值低

7、的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對(duì)廣播廣告的傳播效果有所顧慮,對(duì)自己的產(chǎn)品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查可以較好地解決這一問(wèn)題,廣告客戶能知道聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)廣告的收聽(tīng)情況,不同聽(tīng)眾在廣播中對(duì)廣告產(chǎn)品/服務(wù)的需求情況,不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣播廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況,從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性,有針對(duì)性地進(jìn)行廣告的投放?! ?.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告創(chuàng)意制作的借鑒價(jià)值  對(duì)廣告公司而言,了解聽(tīng)眾喜愛(ài)的廣播廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式等特征,可以從容進(jìn)行廣播廣告的創(chuàng)意制作,提升廣告創(chuàng)意制

8、作水平,使聽(tīng)眾在聽(tīng)到廣告時(shí)不拒絕、不厭煩,樂(lè)于收聽(tīng),將廣告當(dāng)作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享受,對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息留有深刻的印象,根據(jù)廣告指引進(jìn)行消費(fèi)?! ?duì)聽(tīng)眾心理、需求的漠視或忽視,不去了解或不甚了解聽(tīng)眾的廣告收聽(tīng)需求,導(dǎo)致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內(nèi)容雷同、制作粗糙,與節(jié)目形成鮮明的對(duì)比。好聽(tīng)的節(jié)目搭配難以忍受的廣告,影響節(jié)目的收聽(tīng),降低節(jié)目的品質(zhì),對(duì)廣播媒體的傷害較大?! ♂t(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞,并產(chǎn)生了較好的廣告效果,主要是因?yàn)闃I(yè)界掌握了中老年群體對(duì)醫(yī)療保

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁(yè),下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動(dòng)畫的文件,查看預(yù)覽時(shí)可能會(huì)顯示錯(cuò)亂或異常,文件下載后無(wú)此問(wèn)題,請(qǐng)放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫(kù)負(fù)責(zé)整理代發(fā)布。如果您對(duì)本文檔版權(quán)有爭(zhēng)議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系客服。
3. 下載前請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔內(nèi)容,確認(rèn)文檔內(nèi)容符合您的需求后進(jìn)行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時(shí)可能由于網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等原因無(wú)法下載或下載錯(cuò)誤,付費(fèi)完成后未能成功下載的用戶請(qǐng)聯(lián)系客服處理。