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1、廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換 摘要：語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現(xiàn)象，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換正越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種中文語(yǔ)篇，尤其是廣告語(yǔ)篇中。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。 關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)篇；外語(yǔ)；語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換 一、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的定義 語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現(xiàn)象，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換涉及的語(yǔ)碼可以是語(yǔ)言、方言、語(yǔ)體等。通常情況下，進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的兩種語(yǔ)言中有一種是基礎(chǔ)語(yǔ)，另一種是輔助語(yǔ)，基礎(chǔ)語(yǔ)是會(huì)話中使用的主要語(yǔ)言。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是言語(yǔ)交際者為滿足表達(dá)需要對(duì)語(yǔ)言變體進(jìn)行選
2、擇的結(jié)果，是言語(yǔ)主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境變化的需要，經(jīng)常對(duì)語(yǔ)碼做出動(dòng)態(tài)性調(diào)整。Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換：句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（inter-sententialsail,BBS,in,cute,high,sexy,pop等。 如：彩e-mail 多媒體郵件服務(wù) 隨身mail《羊城晚報(bào)》2003/4/15 3句子或段落式 如：數(shù)碼的想象 OLYMPUS的想象 digitalup 我為數(shù)碼狂（《新周刊》2003，8） 三、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的功能 在漢語(yǔ)中夾一些外語(yǔ)詞語(yǔ)，是近年來(lái)廣告的時(shí)尚。究其原因，有以下幾個(gè)方面：
3、 1.突出主旨 漢英語(yǔ)碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語(yǔ)言看多了，就會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。外語(yǔ)語(yǔ)碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語(yǔ)的人們產(chǎn)生“陌生感”，有效地刺激讀者注意力?！ ?.追求時(shí)尚 現(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語(yǔ)迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時(shí)尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語(yǔ)言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。 3.提高身份 全球化趨勢(shì)使得英語(yǔ)成為世界通用語(yǔ)，英語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)已經(jīng)成為國(guó)際化高品質(zhì)
4、的標(biāo)志，由于我國(guó)仍是一個(gè)開(kāi)放的發(fā)展中國(guó)家，追求“洋貨”的社會(huì)心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中夾用英語(yǔ)要比單純使用母語(yǔ)更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值?！ ?.簡(jiǎn)潔明快 有些英語(yǔ)詞在漢語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動(dòng)活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語(yǔ)，與其將其譯成漢語(yǔ)還不如直接使用英文來(lái)得簡(jiǎn)便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。 有些英文詞語(yǔ)作為時(shí)下較為流行的詞語(yǔ)，很難準(zhǔn)確地用哪個(gè)漢語(yǔ)詞替代，倒不如使用英文原文來(lái)得清楚、簡(jiǎn)煉。 5.美化裝飾文字，強(qiáng)化視覺(jué)效果 廣告中夾用外文語(yǔ)碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺(jué)感受、產(chǎn)生
5、愉悅感或購(gòu)買欲。例如上海大劇院的廣告詞為： 上海大劇院ShanghaiGrandTheatre 高雅藝術(shù)欣賞PalaceforArts 旅游觀光新景Ne 會(huì)務(wù)展示首選BestVenueConvention 中西餐薈萃EssenceforCuisine 四、結(jié)語(yǔ) 廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng)，廣告的終極目的是最終說(shuō)服和打動(dòng)受眾；為此，廣告商精心選擇語(yǔ)言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語(yǔ)言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望?，F(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣
6、告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語(yǔ)言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助于人們更好地開(kāi)展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。 參考
