消費者網(wǎng)購行為(理性選擇分析)

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1、消費者網(wǎng)購行為基于理性選擇的分析［案例內(nèi)容］網(wǎng)上購物，逐漸成為人們購買物品的方式之一，并呈現(xiàn)擴大化的趨勢。網(wǎng)上購物主要是指，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索所需物品，并通過發(fā)出電子訂購單，廠商一般通過快遞公司發(fā)貨，并送貨上門。隨著使用網(wǎng)上購物的人越來越多、以及相關平臺的口益完善,小到零食大到家具，都可以直接從網(wǎng)上買到,大大方便了人們的生活。據(jù)人民網(wǎng)北京11月12日電，阿里集團提供的實時數(shù)據(jù)顯示，截止11月11日24時，“雙H”網(wǎng)購狂歡節(jié)支付寶交易額（主耍為天貓加淘寶）突破350.19億，打破了阿里巴巴集團董事局主席馬云此前

2、300億的預期。阿里集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月11口零時，天貓、淘寶“網(wǎng)購狂歡節(jié)”開場，55秒后，活動通過支付寶交易額便突破1億元；6分7秒，交易額突破10億元，超過香港9月份日均社會零售總額；13分22秒，交額超20億元；38分鐘后，交易額達到50億；凌晨5點49分，交易額突破100億；13點04分，交易額突破191億，超越2012年；13點39分，交易額突破200億元；21點19分，交易額突破300億元；24點，交易額達到350.19億。數(shù)據(jù)還顯示，截止當天20點30分，有14個店鋪交易額破

3、億元。從2009年至今，每年一次的“雙十一”逐漸成為中國電子商務行業(yè)乃至全社會關注的年度盛事。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2009年11月11円發(fā)起“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額為9.36億元；2011年的“雙十一”，成交額飆升至52億元；去年，天貓“雙十一”實現(xiàn)191億成交額。11月11日下午，另一中國電子商務巨頭一一京東商城發(fā)布了系列促銷結果數(shù)據(jù)。據(jù)媒體報道，從11月11日零點到中午12點，京東商城訂單量已經(jīng)達到平日全天的三倍，從11月11円零點到早上8點，訂單量達到平円全天的

4、水平，預計11月110當天將會突破500萬單，比之前預計的300萬單大幅提升。［案例分析］理性選擇方法主要建立在來自經(jīng)濟學的共同原理和假設之上，力圖構建有統(tǒng)一標準、可以不斷積累的政治科學。理性選擇理論一般都假定個體是理性的，物質(zhì)上自利的最大化者。把人類看做是理性的，物質(zhì)利益上追求自利最大化的“經(jīng)濟人”，是理性選擇方法的基石。理性分析選擇的三種最為重要的次級理論形態(tài):奧爾森開創(chuàng)的集體行動理論；與集體行動理論可以互補，并解釋規(guī)模較小的個體決策者如何避免集體行動失敗的傅弈論；以及討論民主與市場失敗關系的公共選擇

5、理論。案例中，消費者比較熱衷于網(wǎng)上購物，從政治學理性選擇的角度分析，消費者熱衷于網(wǎng)上購物的原因分別有以下兩個方面：一、市場交易過程中，消費者是理性的“經(jīng)濟人”，追求自身利益的最大化。消費者在選擇購物前，會從價格、商品質(zhì)量、便捷程度等方面對網(wǎng)上購物和實體店購物進行比較，如果通過比較的結果得出網(wǎng)上購物比實體店購物更有利可圖，那么網(wǎng)上購物對其個人來說就是最優(yōu)的行為選擇，也是其自身實現(xiàn)利益最大化的行為選擇。相反，如果比較后的結果是實體店購物更有利可圖，那么消費者選擇實體店購物就是消費追求自身利益最大化的最優(yōu)行為。

6、“雙十一”購物狂歡節(jié)，很多品牌降價或者半價出售，相比較實體店購物而言，消費者通過比較同種商品的價格而作出選擇，網(wǎng)上購物的行為實現(xiàn)了消費者自身利益的最大化。網(wǎng)上購物滿足消費者自身利益的最大化是消費者熱衷于網(wǎng)上購物的原因之一。二、網(wǎng)店與實體店博弈的結果。網(wǎng)店存在于虛擬世界，而實體商店存在于真實世界，網(wǎng)店與實體店相比擁奮以下的優(yōu)勢：第一，網(wǎng)店經(jīng)營成本較低。網(wǎng)店利用的是網(wǎng)站提供的免費交易平臺，經(jīng)營者無需任何費用就可以進行經(jīng)營。因此，網(wǎng)店里而出售的商品同比市而上同樣的商品，價錢會更便宜，消費者通過價格的比較，會傾向

7、于網(wǎng)購。第二，節(jié)省吋間、提高效率。網(wǎng)上購物不受場地限制，消費者可以足不出戶利用手機或者電腦購買到心儀的商品，同時由于支付手段高度電子化，使得網(wǎng)上購物成為現(xiàn)實。第三，網(wǎng)購的安全性越來越高。一方而，F(xiàn)I前淘寶網(wǎng)等服務商對網(wǎng)店都設有自己的評分、投訴機制。因此,如果消費者對購買的商品質(zhì)量不滿，可以給差評甚至投訴，并且這些結果是公開的，這在一定程度上約束了經(jīng)營者的不正當行為。另一方面，網(wǎng)購支付現(xiàn)在大多采用第三方擔保形式，如淘寶的支付寶。這相當于貨到付款，安全性較高。另外，天貓等網(wǎng)站還設有運費保障、七天內(nèi)無理由退貨等

8、機制，讓消費者對網(wǎng)購更有安全保障。第四，越來越多產(chǎn)商利用淘寶、天貓等網(wǎng)站開設旗艦店，這使得商品的生產(chǎn)銷售的環(huán)節(jié)直接省去丫代理商銷售商品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)商直接與消費者接觸，產(chǎn)商銷售商品的利潤無需再分給代理銷售商，這在一定程度上降低商品的價格。產(chǎn)商與消費者直接接觸，在一定程度上拓寬了產(chǎn)商收集消費者對商品的評價以及意見的渠道，有利于產(chǎn)商對商品的設計不斷做出改良，以求進一步滿足消費者的需求。在網(wǎng)店與實體店的博弈中，網(wǎng)店成本低，價格實惠等優(yōu)