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《【促銷管理】死地促銷法》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632死地促銷法???2006年6月，北京，A公司。本來(lái)A公司賣得紅紅火火的酸奶，銷量卻出現(xiàn)了直線下降。以往熱鬧場(chǎng)面如一陣風(fēng)，風(fēng)過(guò)之后，只有冷冷清清。此時(shí)，很多渠道商不僅不來(lái)提貨，甚至有不少交納過(guò)訂金的經(jīng)銷商，還要求退還訂金。???市場(chǎng)到底怎么了？???營(yíng)銷經(jīng)理趕緊身赴市場(chǎng)一線。原來(lái)是B公司在搗鬼——暗地里，針對(duì)經(jīng)銷商開始了高額的返點(diǎn)政策，幾乎挖走了A公司1/3的經(jīng)銷商；明面上，針對(duì)消費(fèi)者開始了買5送1活
2、動(dòng)。而此時(shí)，A公司對(duì)經(jīng)銷商的返利微小，產(chǎn)品也沒(méi)有任何的促銷支持。???迫于生存壓力，A公司全面打響促銷反擊戰(zhàn)。???這個(gè)案例只是大海中的一個(gè)水滴。實(shí)際上，促銷競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷經(jīng)理們每天都要面臨的事情。有時(shí)候是明爭(zhēng)，有時(shí)候是暗斗。往往是暗箭難防，明槍也不易躲，對(duì)此，很少有企業(yè)不予跟進(jìn)的。因?yàn)楦M(jìn)是找死的話，不跟進(jìn)更是等死，還不如正面對(duì)待它，或許能變被動(dòng)為主動(dòng)。???那么，在實(shí)際中，該如何去博弈呢？促銷預(yù)警???很多時(shí)候，一個(gè)戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對(duì)壘的時(shí)候，而是戰(zhàn)爭(zhēng)前的預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)促銷戰(zhàn)來(lái)講，也是如此——建立準(zhǔn)確、快捷的促銷
3、競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施，結(jié)果就會(huì)越主動(dòng)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。???1.收集對(duì)手內(nèi)部情報(bào)???競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果要發(fā)動(dòng)促銷活動(dòng)，一定會(huì)提前進(jìn)行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場(chǎng)部肯定會(huì)提早進(jìn)行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行溝通，以此建立促銷競(jìng)爭(zhēng)信息的反饋系統(tǒng)。???2.關(guān)注經(jīng)銷商的動(dòng)向???競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做活動(dòng)，其合作伙伴及渠道商肯定會(huì)得到活動(dòng)通知，或者接受了促銷活動(dòng)的培訓(xùn)。事實(shí)上，一些渠道商，此時(shí)都是“會(huì)哭的
4、孩子”——搶奪資源，這樣才會(huì)“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來(lái)。???3.了解終端細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài)????針對(duì)渠道促銷，主要是著力于鼓勵(lì)、拉動(dòng)渠道和終端的進(jìn)貨量。因此，通過(guò)渠道和終端的提貨量就可以略知一二。???4.留意終端店面變化???針對(duì)消費(fèi)者促銷，主要是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。因此，一定會(huì)在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者促銷活動(dòng)方式的最佳途徑。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有行動(dòng)，絕對(duì)不會(huì)無(wú)聲無(wú)息的，一定會(huì)在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時(shí)留心，就很容易掌握其端倪。???5.維護(hù)促銷員的關(guān)系???主動(dòng)接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
5、促銷人員，打探其近期的促銷活動(dòng)安排狀況。???6.熟知媒體及廣告公司???許多大型的促銷活動(dòng)往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無(wú)論電視還是報(bào)紙的宣傳計(jì)劃，都得提前申報(bào)安排。那么，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報(bào)過(guò)程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。???7.打探物流公司的業(yè)務(wù)???競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營(yíng)還是交給經(jīng)銷商做，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司不會(huì)在意對(duì)客戶儲(chǔ)運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過(guò)他們也能獲知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)行促銷活動(dòng)。???8.走進(jìn)文印店的老板???許
6、多企業(yè)的駐外分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店。為節(jié)省時(shí)間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會(huì)拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。???需要注意的是，收集上來(lái)信息，一定要進(jìn)行專業(yè)分析。有促銷活動(dòng)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)策略，判斷促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容（包括時(shí)間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對(duì)策略。???促銷策略???實(shí)際上，兩軍對(duì)壘，不是簡(jiǎn)單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。???1.借勢(shì)打力策???借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某種力量，通過(guò)一
7、定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對(duì)手出招的時(shí)候，一定想辦法把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢(shì)。???比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說(shuō)法時(shí)，利腦就掀起了“服用無(wú)效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無(wú)法跟大品牌打拼，而在促銷上也無(wú)法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款”的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄?，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，
8、也提升了知名度。???2.擊其軟肋策???在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過(guò)大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會(huì)投入少了。再如，當(dāng)面臨全國(guó)區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)
