“青島啤酒”整合傳播策略

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1、“青島啤酒”整合傳播策略§行業(yè)：煙酒§案例類型：品牌§媒體類型：報(bào)刊§策劃執(zhí)行單位：青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)§實(shí)施時(shí)間：2008§實(shí)施地點(diǎn)：山東§案例來(lái)源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯-品牌卷§文件類型：PDF文檔§文件大?。?.91MB§下載次數(shù)：案例簡(jiǎn)介廣告主：青島啤酒集團(tuán)實(shí)施時(shí)間：2008年8月實(shí)施范圍：青島市核心策略：著名品牌植入王牌欄目、重要節(jié)點(diǎn)公益形象廣告和高密度的品牌信息傳播三位一體組成的個(gè)性化奧運(yùn)整合傳播方案創(chuàng)新點(diǎn)：整合青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)三大報(bào)，產(chǎn)品特色與媒體特色有機(jī)結(jié)合?????2008年奧運(yùn)會(huì)期間，青啤集團(tuán)欲借奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇，積極與青報(bào)集團(tuán)溝通，以

2、青島本土企業(yè)與青島本土媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為契機(jī)，以最高層次——個(gè)性化營(yíng)銷傳播的方式開(kāi)展深入合作。量身打造金牌傳播——“青島啤酒”整合傳播策略青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)背景：六塊金牌贏得合作伙伴?????中國(guó)人的百年奧運(yùn)夢(mèng)想終于在2008年8月8日實(shí)現(xiàn)了。青島作為第二十九屆奧運(yùn)會(huì)帆船比賽舉辦城市，同時(shí)也是海爾、青啤等奧運(yùn)贊助商的總部所在城市，理所當(dāng)然地成為奧運(yùn)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。各路奧運(yùn)贊助商的主題活動(dòng)、品牌傳播在島城密集上演。如何能在鋪天蓋地的同類信息中贏得讀者的關(guān)注，并借機(jī)傳播企業(yè)的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品特點(diǎn)？六大金牌呈現(xiàn)了此次傳播活動(dòng)的特色。?????金牌城市：奧帆賽承

3、辦城市，僅次于北京的第二大奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略要地?????2008年8月8日，第二十九屆奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)展開(kāi)，青島作為北京奧運(yùn)伙伴城市，將舉辦奧運(yùn)會(huì)帆船比賽，11枚奧運(yùn)金牌將在青島產(chǎn)生。因此，青島與北京、香港同為奧運(yùn)金牌城市。?????金牌媒體：區(qū)域唯一傳媒集團(tuán)，全媒體打造奧帆傳播第一平臺(tái)?????作為青島地區(qū)唯一的傳媒集團(tuán)，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下四報(bào)兩刊期發(fā)行量逾200萬(wàn)份，青島新聞網(wǎng)日訪問(wèn)量超六十萬(wàn)次，手機(jī)報(bào)為青島地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，八大媒體全面覆蓋山東半島。2007年，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與青島市廣播電視局結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并與煙臺(tái)、威海、日照、濰坊、淄博等山東１

4、５地市報(bào)社組成齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟，全面打造奧帆傳播第一平臺(tái)。?????金牌服務(wù)：奧運(yùn)傳播六大優(yōu)勢(shì)，金字塔式六層服務(wù)體系?????青報(bào)集團(tuán)針對(duì)各大品牌合作伙伴，建立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷傳播服務(wù)，制定一攬子奧運(yùn)整合傳播方案，助推各大品牌取得奧運(yùn)之年的奧運(yùn)金牌。?????金牌特刊：《超越夢(mèng)想》，全國(guó)唯一奧運(yùn)特刊上、下午版組合發(fā)行?????2008年8月期間，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合旗下青島早報(bào)、青島晚報(bào)兩大生活類媒體，推出《超越夢(mèng)想?青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)奧運(yùn)特刊》，并依據(jù)兩份報(bào)紙發(fā)行時(shí)間的間隔，將早報(bào)定位為奧運(yùn)特刊上午版，晚報(bào)定位為奧運(yùn)特刊下午版。兩份同一集團(tuán)的報(bào)紙出

5、版一份特刊，全時(shí)段覆蓋青島地區(qū)，這在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)尚屬首例。金字塔式六層服務(wù)體系?奧運(yùn)傳播六大優(yōu)勢(shì)??????金牌活動(dòng)：豐富品牌曝光度，助推奧運(yùn)贊助企業(yè)，贏得經(jīng)濟(jì)賽場(chǎng)金牌?????奧運(yùn)圣火在青島、揚(yáng)帆2008大型帆船體驗(yàn)活動(dòng)、海誓山盟文化節(jié)、2008品牌運(yùn)動(dòng)會(huì)、高端品牌聯(lián)盟和齊魯報(bào)業(yè)聯(lián)盟各種跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體主題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，多項(xiàng)活動(dòng)結(jié)合線上傳播，豐富宣傳策略。?????金牌合作：主流品牌與強(qiáng)勢(shì)媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?????作為全球知名的啤酒集團(tuán)、中國(guó)啤酒業(yè)第一品牌，青啤集團(tuán)一直以來(lái)與青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)密切配合，合作共贏，共同成長(zhǎng)。雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

6、?????青島啤酒正是在這樣的背景下展開(kāi)了其品牌傳播攻勢(shì)。?????策劃目標(biāo)：打造三位一體整合傳播體系?????奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒是一個(gè)具有百年歷史的老品牌企業(yè)。在奧運(yùn)會(huì)前期，青啤提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，并在央視經(jīng)濟(jì)頻道、湖南衛(wèi)視等重點(diǎn)媒體開(kāi)展了多項(xiàng)大型奧運(yùn)主題活動(dòng)，如“傾國(guó)傾城”、“青島啤酒?我是冠軍”等。而其投放重點(diǎn)基本在電視媒體和中央級(jí)媒體。?????2008年奧運(yùn)會(huì)期間，青啤集團(tuán)欲借奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇，重點(diǎn)提升青島本土大眾對(duì)青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。為此，青報(bào)集團(tuán)積極與青啤集團(tuán)溝通，以青島本土企業(yè)與青島本土媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為契機(jī)，以最高層次—

7、—個(gè)性化營(yíng)銷傳播的方式開(kāi)展深入合作。青報(bào)集團(tuán)策劃部門根據(jù)“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，以?shī)W運(yùn)期間媒體最受讀者關(guān)注，也是與啤酒新鮮、激情等特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度最高的兩大類新聞產(chǎn)品——截稿最新消息和時(shí)事評(píng)論入手，將青啤的整體品牌和王牌產(chǎn)品進(jìn)行植入，開(kāi)辟專門欄目，實(shí)現(xiàn)新聞傳播與品牌傳播互動(dòng)互促、相益提升的良性循環(huán)。?????關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)，如8月8日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天、8月9日奧運(yùn)會(huì)帆船比賽（青島）開(kāi)幕當(dāng)天、8月11日中國(guó)跳水代表隊(duì)奪得首枚奧運(yùn)金牌當(dāng)天，策劃在青報(bào)集團(tuán)主流媒體上刊發(fā)青啤集團(tuán)公益形象廣告，在全民熱情為奧運(yùn)所點(diǎn)燃的同時(shí)，傳播青啤激情、夢(mèng)想的品牌理念。?????同

8、時(shí)，由于青啤奧運(yùn)會(huì)贊助商的特殊地位，奧運(yùn)期間及時(shí)、有效、高密度地傳播企業(yè)的動(dòng)態(tài)消息，是奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。?