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1、廣告程序與廣告策劃第一節(jié) 廣告程序模式 廣告活動是一項復(fù)雜的工程,其工作相當(dāng)繁雜。在長期的廣告實踐中,廣告工作者總結(jié)出一種程序模式,這個模式的內(nèi)容包括:一、市場調(diào)查與預(yù)測;二、廣告決策;三、編制廣告預(yù)算; 廣告程序模式圖 四、媒介選擇;五、廣告創(chuàng)作;六、廣告發(fā)布;七、廣告效果測定。 廣告策劃的目標(biāo),就是根據(jù)廣告活動的實際需要,依照廣告程序,對廣告活動的全過程進行規(guī)劃設(shè)計,編制廣告計劃,排定工作日程和工作進度,作為指導(dǎo)廣告活動的基本政策。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應(yīng)調(diào)整,方能保證其效果?! 〉诙?jié) 市場調(diào)查與分析 市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單
2、位等從事廣告活動的機構(gòu),為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進行市場調(diào)查,就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料,并用科學(xué)的研究方法進行分析,提出建議,對企業(yè)的經(jīng)營提出改進意見,以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動中,市場調(diào)查的全過程,是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料、加以分析研究,確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等?! ∫?、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法 廣告市場調(diào)查主要有五項內(nèi)容:(一)市場環(huán)境調(diào)查; (二)廣告主企業(yè)經(jīng)營情
3、況調(diào)查;(三)廣告產(chǎn)品情況調(diào)查; ?。ㄋ模┦袌龈偁幮哉{(diào)查;(五)消費者調(diào)查?! 。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象,有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言,?! I(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域為對象,定期收集與更新資料,為廣告主制定廣告計劃提供基礎(chǔ)資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象,對自己的產(chǎn)品銷售市場進行系統(tǒng)了解和調(diào)查,為企業(yè)制定廣告策劃或為委托廣告代理部門提供基礎(chǔ)資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有: 1.人口統(tǒng)計:包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況,以及
4、家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,可以為細分市場提供依據(jù),從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便?! ?.社會文化與風(fēng)土人情:主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進行分析,可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實依據(jù)?! ?.政治經(jīng)濟:主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據(jù)?! 。ǘV告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 對于廣告公司,對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進
5、行摸底調(diào)查,是很有必要的。這有兩方面的好處:1.可以避免因廣告主企業(yè)在信譽、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失;2.可以為制定廣告決策提供依據(jù)?! V告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的,還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查,有的放矢地實施廣告策略,強化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查,主要內(nèi)容為:企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等?! ∑髽I(yè)歷史:主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè),在歷史上有過什么成績,其社會地位和社會聲譽又如何等情況?! ∑髽I(yè)設(shè)施和技術(shù)水平:企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比,是否先進,操作技術(shù)是否先
6、進,發(fā)展水平如何?! ∑髽I(yè)人員素質(zhì):人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本情況。 經(jīng)營狀況和管理水平:企業(yè)的成績?nèi)绾?,工作機構(gòu)和工作制度是否健全,工作秩序是否良好有序,企業(yè)的市場分布區(qū)域,流通渠道是否暢通,以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等?! 〗?jīng)營管理措施:企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施,采用什么樣的經(jīng)營方式等。(三)產(chǎn)品情況調(diào)查 在進行某項產(chǎn)品的廣告宣傳活動時,除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外,還要有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查,以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點?! ‘a(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品生產(chǎn)
7、、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等?! ‘a(chǎn)品生產(chǎn):主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用,以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量?! ‘a(chǎn)品外觀:主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感,以及裝潢設(shè)計等?! ‘a(chǎn)品系統(tǒng):廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何,是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品,其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助?! ‘a(chǎn)品類別:廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品,又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有:原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費產(chǎn)品的主要類別有:日常用品、選購品和特