美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

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1、美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、摘要：“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。??　　“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生

2、永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。在周成建先生獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。第九大道的美特斯邦威服飾，極提升美特斯邦威公司的形象，使消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，價(jià)格讓消費(fèi)者滿意，質(zhì)量讓消費(fèi)者放心！　　公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注。在中國(guó)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路?！　?001年，集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管

3、理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷(xiāo)售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。　　1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣(mài)店開(kāi)設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。全國(guó)設(shè)有專賣(mài)店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)?！　」居?998年開(kāi)始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上?？偛空絾⒂?，也是美特斯邦威成立十周年，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次

4、創(chuàng)業(yè)階段，開(kāi)始從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，全面提升管理。借助上　　海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)?！　」径嗄贶Q身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國(guó)服

5、裝品牌年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”和“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號(hào)。2006年榮獲“2004/2005中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”、“2006中國(guó)大學(xué)生至愛(ài)品牌獎(jiǎng)”，“美特斯·邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。二、市場(chǎng)分析分析隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，在快節(jié)奏、高效率、壓力重的現(xiàn)代社會(huì)里，人們渴望從刻板的西服職業(yè)套裝和領(lǐng)帶下放松和釋放自己，在自然中追求隨意、舒適和休閑的生活方式。這種生活方式的流行，從而推動(dòng)了服裝行業(yè)的休閑化。２０世紀(jì)６０年代開(kāi)始，大眾休閑文化逐步代替了以法國(guó)為主的經(jīng)典文化，隨著大眾文化的興起，休閑服裝開(kāi)始走向繁榮。大眾休閑服裝，開(kāi)始沖破了以法國(guó)為

6、代表的歐洲高級(jí)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的壟斷，誕生了以美國(guó)和日本為代表的大眾休閑服裝產(chǎn)業(yè)。世界高級(jí)時(shí)裝一統(tǒng)天下的時(shí)代也宣告結(jié)束。中國(guó)的休閑服飾發(fā)端于1990年代初。1992年，“佐丹奴”在廣州開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家專賣(mài)店，1993年，堡獅龍?jiān)趶V州開(kāi)設(shè)第一家品牌專賣(mài)店，1996年，“班尼路”開(kāi)始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。隨著“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”四大香港休閑品牌席卷全國(guó)，中國(guó)休閑服裝品類開(kāi)始崛起，并迅速改變了人們的著裝觀念和審美情趣。中國(guó)服裝的休閑風(fēng)潮，連鎖經(jīng)營(yíng)的零售模式，開(kāi)始逐漸在全國(guó)普及開(kāi)來(lái)。從此，休閑服開(kāi)始作為一個(gè)服裝子品類，傲立于中國(guó)服裝界，

7、并在不久的將來(lái)，成為中國(guó)服裝的最重要品類。根據(jù)Eurominitor的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌已多達(dá)2000多種，2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)的零售總額約為3271億元，約占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總量的59.7%，休閑服裝至此成為中國(guó)服裝市場(chǎng)的領(lǐng)袖品類。1995年，美特斯邦威成立。美特斯邦威沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)流行的西服正裝行業(yè)，而選擇了當(dāng)時(shí)剛剛興起的休閑服行業(yè)。隨著個(gè)性化消費(fèi)的到來(lái)，品牌個(gè)性，已成為消費(fèi)者選擇休閑服飾的核心因素。美特斯邦威在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，引入“休閑生活概念”，圍繞“我，你的時(shí)尚顧問(wèn)”的口號(hào)，通過(guò)挖掘民族的、東方的服飾元素，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)增添附加價(jià)

8、值，突出美特斯邦威時(shí)尚先鋒的形象。1999年到2005年，公司連續(xù)6年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全