基于品牌態(tài)度的消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的影響研究

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1、碩士學(xué)位論文題目：基于品牌態(tài)度的消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的影響研究研究生裴佳專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師高海霞副教授完成日期2013年12月杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文基于品牌態(tài)度的消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的影響研究研究生：裴佳指導(dǎo)教師：高海霞副教授2013年12月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterTheResearchontheImpactofCustomer’sNostalgiaonBrandLoyaltyBasedonBrandAttitudeCandidate:PeiJiaSu

2、pervisor:Prof.GaoHaixiaDecember，2013杭州電子科技大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。論文作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解杭州電子科技大學(xué)關(guān)于保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬杭州電子科

3、技大學(xué)。本人保證畢業(yè)離校后，發(fā)表論文或使用論文工作成果時(shí)署名單位仍然為杭州電子科技大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許查閱和借閱論文；學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名：日期：年月日指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要自20世紀(jì)80年代末懷舊被引入營(yíng)銷領(lǐng)域之后，就受到了學(xué)者們的關(guān)注。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的壓力增加，懷舊情結(jié)愈來(lái)愈重。學(xué)者們對(duì)于懷舊的研究主要集中在三個(gè)方面：首先是對(duì)懷舊內(nèi)涵的研究，包括懷舊概念的探究、懷舊的分類、以及懷舊的測(cè)量；其次是對(duì)懷舊誘因

4、的研究；最后，學(xué)者也對(duì)消費(fèi)者的懷舊偏好以及懷舊在消費(fèi)行為上的影響做了大量的研究。消費(fèi)者懷舊作為一種情感屬性，必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度。品牌態(tài)度用來(lái)衡量消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、情感以及行為意愿，是企業(yè)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買意向的重要因素。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)狀，培育和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)是企業(yè)面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的基本策略。本文在總結(jié)回顧學(xué)者們之前研究成果的前提下，通過(guò)實(shí)證，采用定量研究的方法，研究消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放茟B(tài)度的影響，消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)度的影響，以及品牌態(tài)度在懷舊傾向和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者性別、年齡差異的調(diào)節(jié)作用做了相應(yīng)的研究。本文得到的結(jié)論是：1.

5、消費(fèi)者懷舊傾向正向影響品牌態(tài)度。懷舊傾向的三個(gè)維度：個(gè)人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊正向影響著認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度。個(gè)人懷舊和家庭懷舊正向影響著行為態(tài)度。2.品牌態(tài)度正向影響著品牌忠誠(chéng)。認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度均正向影響著品牌忠誠(chéng)。3.消費(fèi)者懷舊傾向正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。個(gè)人懷舊和家庭懷舊正向影響著品牌忠誠(chéng)。4.品牌態(tài)度在懷舊傾向與品牌忠誠(chéng)間起中介作用。其中，認(rèn)知態(tài)度起著部分中介作用，情感態(tài)度和行為態(tài)度起完全中介作用。5.消費(fèi)者自身特征(性別、年齡)在懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的影響中起調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的性別不同會(huì)在懷舊傾向與品牌忠誠(chéng)之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。且對(duì)于女性消費(fèi)者的影響更大。年

6、齡對(duì)家庭懷舊與品牌忠誠(chéng)的影響產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，且對(duì)33-54歲年齡段影響程度最大，其次是55歲以上。即對(duì)80年前出生的消費(fèi)者影響程度大于對(duì)80后消費(fèi)者的影響程度。品牌忠誠(chéng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，因此品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)起至關(guān)重要的作用。通過(guò)本文的研究，確定了消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的正向影響，企業(yè)可以從消費(fèi)者懷舊視角出發(fā)，制定不同的營(yíng)銷策略，以長(zhǎng)久保持企業(yè)的活力。I杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文其次，通過(guò)消費(fèi)者懷舊與品牌態(tài)度之間的研究，可以在企業(yè)定位品牌形象，確定產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象時(shí)提供參考。關(guān)鍵詞：懷舊傾向，品牌態(tài)度，品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者特征II杭州電子科技大學(xué)碩士學(xué)位

7、論文ABSTRACTSincethelate1980snostalgiawasintroducedintomarketing,ithasbeenconcernedbyalotofscholars.Witheconomicdevelopment,people'spressureincreases,theirnostalgiaismoreandmorestrong.Scholars’researchforNostalgiaisfocusedonthreeareas.Firstistheresearchfor