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《基于虛擬社群的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、學(xué)校代碼：10327學(xué)號(hào)：MG09009001碩士學(xué)位論文基于虛擬社群的品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響實(shí)證研究院系：營(yíng)銷與物流管理學(xué)院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：廣告策劃與品牌管理姓名：程皖冰指導(dǎo)教師：賈麗軍教授完成日期：2012年10月25日答辯日期：2013年1月15日THERESEARCHONTHEIMPACTOFVIRTUALBRANDSPACEONTHEBRANDATTITUDEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAca
2、demicDegreeofMasterofManagementBYChengWanbingSupervisedbyProfessorJialijunSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsDecember20122學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明
3、并表示了謝意。作者簽名：日期：學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解南京財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：3摘要互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場(chǎng)帶來(lái)很多新的機(jī)遇，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具幫助決定選擇的商品，同時(shí)還可以與網(wǎng)絡(luò)上的其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通和資源共享，以此獲取關(guān)于商品的更加全方位的信息，從而在加深對(duì)品牌了解的同時(shí)也改善了對(duì)品牌的態(tài)度
4、。因此虛擬品牌社群應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者通過(guò)虛擬品牌社群更好的了解企業(yè)和商品的服務(wù)和質(zhì)量，企業(yè)通過(guò)虛擬品牌社群了解消費(fèi)者對(duì)品牌的深入需求，從而完善品牌質(zhì)量，提升售后服務(wù)，因此品牌虛擬社群的研究變得愈發(fā)重要起來(lái)。而目前對(duì)品牌虛擬社群的相關(guān)研究還十分鮮見(jiàn)，大多仍停留在對(duì)傳統(tǒng)社群的研究階段，并且縱觀現(xiàn)有的品牌虛擬社群研究，主要研究方向是虛擬品牌社群的重要性，及其與品牌相關(guān)性的影響，涉及到顧客體驗(yàn)因素的研究很少?；谝陨系难芯楷F(xiàn)狀，我希望本文從虛擬品牌社群和品牌態(tài)度兩者相互關(guān)系的角度進(jìn)行實(shí)證研究。本文首先從閱讀大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)入手，對(duì)虛擬
5、品牌社群，品牌態(tài)度及顧客體驗(yàn)的文獻(xiàn)進(jìn)行全面綜述，同時(shí)借鑒以往學(xué)者對(duì)此的已有研究成果，從而提出相關(guān)假設(shè)，并建立本論文的模型，最后對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證并得出本文結(jié)論。本文通過(guò)構(gòu)建基于虛擬品牌社群的顧客體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度的影響關(guān)系模型，從虛擬品牌社群的角度揭示了顧客體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度的影響形成機(jī)制。采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究得出結(jié)論，虛擬品牌社群中的四個(gè)特征，包括信息特性、系統(tǒng)特性、交流影響和活動(dòng)回報(bào)四個(gè)特征是影響社群參與者在虛擬品牌社群中體驗(yàn)的核心因素，并且不同因素會(huì)從不同角度影響體驗(yàn)；而顧客體驗(yàn)是虛擬品牌社群中影響品牌態(tài)度的中間變量，但
6、其中只有情感體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度有著明確的正向影響，感知體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度的直接影響不明顯。本研究的結(jié)論希望能夠?yàn)榻ㄔO(shè)虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)提供一些有價(jià)值的指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)通過(guò)虛擬品牌社群提升顧客體驗(yàn)，改善品牌態(tài)度有著一定程度上的借鑒意義。關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群；顧客體驗(yàn)；品牌態(tài)度4ABSTRACTThedevelopmentoftheInternetbringmarketwithalotofnewopportunities,consumersinconsumptionstarttousetheInternetasatooltohelpthe
7、mdecidetochoosegoodstheywant,atthesametimetheycanalsocommunicateanddoresourcesharingwiththeotherconsumersonthenetwork,theyalsocanobtainmorecomprehensiveinformationaboutgoods.Finallyinordertodeepentheunderstandingofthebrandatthesametimeimprovethebrandattitude.There
8、forevirtualbrandcommunityarisesatthehistoricmoment,theconsumerthroughthevirtualbrandcommunitytobetterunderstandenterprisesandcommodityserviceandquality,
