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《巧漲價有技巧——乳品企業(yè)漲價策略與方法》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、巧漲價，有技巧——乳品企業(yè)漲價的策略與方法 文/侯軍偉乳品企業(yè)受各類成本增加的影響，經(jīng)常要解決產(chǎn)品漲價的問題。漲價后，對渠道和消費者都會產(chǎn)生影響，可能會產(chǎn)生市場波動、影響企業(yè)的銷量。為降低因漲價而引起的市場不良反應(yīng)，企業(yè)每次漲價，都需要經(jīng)過精心的策劃，保證平穩(wěn)地過渡到新的價格體系中。漲價前的考慮企業(yè)雖然受成本增加的煎熬，但在漲價之前，必須要考慮市場形勢、競爭對手和自身的承受能力，根據(jù)這些情況做出準(zhǔn)確的漲價決策。首先，看市場發(fā)展趨勢。市場發(fā)展趨勢受國家政策、金融政策、區(qū)域消費環(huán)境、消費者支出成本等因素的影響，企業(yè)通過對自己所處行業(yè)的發(fā)展趨勢的判斷，暫時持
2、觀望態(tài)度。如果國家有行業(yè)發(fā)展的支持性政策，則可以通過獲得國家補貼而暫時不漲價、維持市場現(xiàn)狀。比如，“三聚氰胺”事件后，嚴(yán)重影響到國內(nèi)各類奶粉企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，如果國家不通過政策調(diào)控，整個行業(yè)的發(fā)展不堪設(shè)想。于是國家相關(guān)部門出臺政策，給予企業(yè)補貼。企業(yè)由于有國家的政策補貼，獲得了短期休整的機(jī)會。其次，看競爭對手。市場經(jīng)濟(jì)的特點就是自由競爭、就是打倒對手。在企業(yè)是否漲價這個問題上，還要關(guān)注競爭對手的表現(xiàn)。因為競爭對手就是自己的參照物，規(guī)模相同的企業(yè)的成本差異很小。觀望競爭對手的價格變化，其實就是“知己知彼”的過程，能為自己制定價格策略提供依據(jù)。最后，看成本的
3、增加情況是否在自己能承受的范圍之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模的大小決定著企業(yè)的邊際效益的利用率。如果一個飲料企業(yè)的年生產(chǎn)規(guī)模是50萬噸，則比一個年生產(chǎn)能力10萬噸的企業(yè)在采購成本上更具優(yōu)勢。因為它采購量大，其采購成本相對較低（理論上是這樣的）。如果企業(yè)的成本增加情況已經(jīng)超出企業(yè)能承受的范圍，則可以通過降低供應(yīng)商的供應(yīng)價格來達(dá)到降低成本的目的。如果不能降低供應(yīng)商的供應(yīng)價格，就必須通過漲價的方法使企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)平衡。企業(yè)無論通過什么方法，都要保證一定的利潤空間，只有這樣才能長久發(fā)展。漲價策略企業(yè)要調(diào)研消費者、經(jīng)銷商和終端對漲價的認(rèn)知程度，只有對他們的心理有清晰的認(rèn)識，漲價才不
4、會失敗。對大多數(shù)企業(yè)來說，主要有兩種漲價策略。一、試探性漲價 部分產(chǎn)品先行漲價。在成本無法降低的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)妥，可以采取部分產(chǎn)品試探性漲價的策略?！ ∑髽I(yè)要梳理產(chǎn)品線，進(jìn)而將這些產(chǎn)品分為兩類：一類是敏感型產(chǎn)品，另一類是不敏感型產(chǎn)品?！ ∷^的敏感型產(chǎn)品，是消費者日常消費的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)的走量產(chǎn)品，價格低、銷量大，消費者特別關(guān)注價格，并且這類產(chǎn)品的消費者不夠忠誠。所謂的不敏感型產(chǎn)品，在消費人群中是有較高消費能力的消費者組成的消費群體，他們對品牌忠誠度較高。同時，這類消費者選擇的產(chǎn)品必然是相對小眾的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的高品質(zhì)、高價位的特點符合消費群體
5、的心理需求，目標(biāo)消費群體不會因為價格而改變消費習(xí)慣。 當(dāng)企業(yè)確定這兩類產(chǎn)品后，即可對不敏感的產(chǎn)品進(jìn)行試探性提價。因為這些產(chǎn)品面對的消費群體較小，即使?jié)q價后消費者發(fā)生消費轉(zhuǎn)移，也不會影響企業(yè)的整體現(xiàn)金流和整體運營。如果試探性漲價后市場相對穩(wěn)定，其他產(chǎn)品也可以漲價。二、跟隨性漲價企業(yè)在面臨成本不斷增加的情況，特別是重要生產(chǎn)要素（比如原材料）漲價，企業(yè)完全可以根據(jù)競爭對手的漲價情況跟進(jìn)。此策略雖然被動，但風(fēng)險相對較小，中小企業(yè)完全可以采取跟隨的方法。但跟隨漲價也有問題。如果競爭對手有備而來，可能配合使用相關(guān)的促銷活動、廣告宣傳、渠道費用支持等營銷要素。跟隨企
6、業(yè)如果沒有進(jìn)行全面策劃，只是在價格上跟進(jìn)，就可能受競爭對手的影響，甚至丟了市場。漲價前后的三項重要工作 漲價前，企業(yè)要做好三項工作： ?。?）要有漲價的充分理由。是原料成本增加，還是生產(chǎn)工藝改進(jìn)導(dǎo)致的，要有充分的理由說明漲價的原因，讓經(jīng)銷商、零售終端和消費者相信漲價不可避免?！ 。?）確定漲價策略。了解競品的漲價信息，確定企業(yè)的漲價時機(jī)和漲價幅度。有兩種策略可以選擇： 一是采取跟隨漲價的方法。這是比較謹(jǐn)慎的做法，可以減少公共輿論的直接批判，可以獲得更多合作伙伴的理解。漲價的幅度可以自由掌握，既可以和競品的漲價幅度相同，也可以低于競品。二是采取直接漲價的
7、方法。企業(yè)在某個市場是領(lǐng)導(dǎo)者時，采取直接漲價的方法并不會影響市場，但風(fēng)險是公共輿論，存在一定的負(fù)面效應(yīng)。但并不是說直接漲價不可取，在企業(yè)各項成本增加的情況下，漲價無可厚非。當(dāng)然，企業(yè)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了追求更大的利益，在消費者不會流失或少量流失的情況下，漲價也是理所當(dāng)然的事情。（3）漲價前要做好市場鋪墊工作。漲價前必須要和企業(yè)的核心客戶溝通，傳遞明確的漲價策略和漲價期間的相關(guān)支持工作，打消核心客戶的擔(dān)憂。企業(yè)可以通過階段性的累計銷售獎勵、終端的陳列獎勵、買贈支持等方式，將產(chǎn)品順利送達(dá)銷售終端，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，把漲價的消極影響降到最低?！ q價后，企業(yè)要做好三
8、項工作： ?。?）做好消費者教育工作。產(chǎn)品漲價后消費者必然會產(chǎn)生抵觸情緒，甚至?xí)?/p>
