巧漲價(jià)有技巧——乳品企業(yè)漲價(jià)策略與方法

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1、巧漲價(jià)，有技巧——乳品企業(yè)漲價(jià)的策略與方法　　文/侯軍偉乳品企業(yè)受各類成本增加的影響，經(jīng)常要解決產(chǎn)品漲價(jià)的問題。漲價(jià)后，對(duì)渠道和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生影響，可能會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)波動(dòng)、影響企業(yè)的銷量。為降低因漲價(jià)而引起的市場(chǎng)不良反應(yīng)，企業(yè)每次漲價(jià)，都需要經(jīng)過精心的策劃，保證平穩(wěn)地過渡到新的價(jià)格體系中。漲價(jià)前的考慮企業(yè)雖然受成本增加的煎熬，但在漲價(jià)之前，必須要考慮市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的承受能力，根據(jù)這些情況做出準(zhǔn)確的漲價(jià)決策。首先，看市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)受國家政策、金融政策、區(qū)域消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者支出成本等因素的影響，企業(yè)通過對(duì)自己所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的判斷，暫時(shí)持

2、觀望態(tài)度。如果國家有行業(yè)發(fā)展的支持性政策，則可以通過獲得國家補(bǔ)貼而暫時(shí)不漲價(jià)、維持市場(chǎng)現(xiàn)狀。比如，“三聚氰胺”事件后，嚴(yán)重影響到國內(nèi)各類奶粉企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，如果國家不通過政策調(diào)控，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不堪設(shè)想。于是國家相關(guān)部門出臺(tái)政策，給予企業(yè)補(bǔ)貼。企業(yè)由于有國家的政策補(bǔ)貼，獲得了短期休整的機(jī)會(huì)。其次，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是自由競(jìng)爭(zhēng)、就是打倒對(duì)手。在企業(yè)是否漲價(jià)這個(gè)問題上，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己的參照物，規(guī)模相同的企業(yè)的成本差異很小。觀望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，其實(shí)就是“知己知彼”的過程，能為自己制定價(jià)格策略提供依據(jù)。最后，看成本的

3、增加情況是否在自己能承受的范圍之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模的大小決定著企業(yè)的邊際效益的利用率。如果一個(gè)飲料企業(yè)的年生產(chǎn)規(guī)模是50萬噸，則比一個(gè)年生產(chǎn)能力10萬噸的企業(yè)在采購成本上更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗少徚看?，其采購成本相?duì)較低（理論上是這樣的）。如果企業(yè)的成本增加情況已經(jīng)超出企業(yè)能承受的范圍，則可以通過降低供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格來達(dá)到降低成本的目的。如果不能降低供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格，就必須通過漲價(jià)的方法使企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)平衡。企業(yè)無論通過什么方法，都要保證一定的利潤(rùn)空間，只有這樣才能長(zhǎng)久發(fā)展。漲價(jià)策略企業(yè)要調(diào)研消費(fèi)者、經(jīng)銷商和終端對(duì)漲價(jià)的認(rèn)知程度，只有對(duì)他們的心理有清晰的認(rèn)識(shí)，漲價(jià)才不

4、會(huì)失敗。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，主要有兩種漲價(jià)策略。一、試探性漲價(jià)　　部分產(chǎn)品先行漲價(jià)。在成本無法降低的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)妥，可以采取部分產(chǎn)品試探性漲價(jià)的策略?！　∑髽I(yè)要梳理產(chǎn)品線，進(jìn)而將這些產(chǎn)品分為兩類：一類是敏感型產(chǎn)品，另一類是不敏感型產(chǎn)品?！　∷^的敏感型產(chǎn)品，是消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)的走量產(chǎn)品，價(jià)格低、銷量大，消費(fèi)者特別關(guān)注價(jià)格，并且這類產(chǎn)品的消費(fèi)者不夠忠誠。所謂的不敏感型產(chǎn)品，在消費(fèi)人群中是有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌忠誠度較高。同時(shí)，這類消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品必然是相對(duì)小眾的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的高品質(zhì)、高價(jià)位的特點(diǎn)符合消費(fèi)群體

5、的心理需求，目標(biāo)消費(fèi)群體不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而改變消費(fèi)習(xí)慣?！　‘?dāng)企業(yè)確定這兩類產(chǎn)品后，即可對(duì)不敏感的產(chǎn)品進(jìn)行試探性提價(jià)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體較小，即使?jié)q價(jià)后消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也不會(huì)影響企業(yè)的整體現(xiàn)金流和整體運(yùn)營(yíng)。如果試探性漲價(jià)后市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，其他產(chǎn)品也可以漲價(jià)。二、跟隨性漲價(jià)企業(yè)在面臨成本不斷增加的情況，特別是重要生產(chǎn)要素（比如原材料）漲價(jià)，企業(yè)完全可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漲價(jià)情況跟進(jìn)。此策略雖然被動(dòng)，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中小企業(yè)完全可以采取跟隨的方法。但跟隨漲價(jià)也有問題。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有備而來，可能配合使用相關(guān)的促銷活動(dòng)、廣告宣傳、渠道費(fèi)用支持等營(yíng)銷要素。跟隨企

6、業(yè)如果沒有進(jìn)行全面策劃，只是在價(jià)格上跟進(jìn)，就可能受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，甚至丟了市場(chǎng)。漲價(jià)前后的三項(xiàng)重要工作　漲價(jià)前，企業(yè)要做好三項(xiàng)工作：　　（1）要有漲價(jià)的充分理由。是原料成本增加，還是生產(chǎn)工藝改進(jìn)導(dǎo)致的，要有充分的理由說明漲價(jià)的原因，讓經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者相信漲價(jià)不可避免?！　。?）確定漲價(jià)策略。了解競(jìng)品的漲價(jià)信息，確定企業(yè)的漲價(jià)時(shí)機(jī)和漲價(jià)幅度。有兩種策略可以選擇：　　一是采取跟隨漲價(jià)的方法。這是比較謹(jǐn)慎的做法，可以減少公共輿論的直接批判，可以獲得更多合作伙伴的理解。漲價(jià)的幅度可以自由掌握，既可以和競(jìng)品的漲價(jià)幅度相同，也可以低于競(jìng)品。二是采取直接漲價(jià)的

7、方法。企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，采取直接漲價(jià)的方法并不會(huì)影響市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)是公共輿論，存在一定的負(fù)面效應(yīng)。但并不是說直接漲價(jià)不可取，在企業(yè)各項(xiàng)成本增加的情況下，漲價(jià)無可厚非。當(dāng)然，企業(yè)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了追求更大的利益，在消費(fèi)者不會(huì)流失或少量流失的情況下，漲價(jià)也是理所當(dāng)然的事情。（3）漲價(jià)前要做好市場(chǎng)鋪墊工作。漲價(jià)前必須要和企業(yè)的核心客戶溝通，傳遞明確的漲價(jià)策略和漲價(jià)期間的相關(guān)支持工作，打消核心客戶的擔(dān)憂。企業(yè)可以通過階段性的累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)、終端的陳列獎(jiǎng)勵(lì)、買贈(zèng)支持等方式，將產(chǎn)品順利送達(dá)銷售終端，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，把漲價(jià)的消極影響降到最低?！　q價(jià)后，企業(yè)要做好三

8、項(xiàng)工作：　?。?）做好消費(fèi)者教育工作。產(chǎn)品漲價(jià)后消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，甚至?xí)?/p>