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1、第三章旅游消費行為分析案例分析第一節(jié)旅游消費行為概述第二節(jié)旅游者消費行為分析第三節(jié)旅游組織消費行為分析第一節(jié)旅游消費行為概述一、旅游消費行為的含義二、旅游消費行為類型三、旅游消費行為模式我們將旅游者（包括個人和團體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進行決策以及在購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費行為。第一節(jié)旅游消費行為概述二、旅游消費行為類型按旅游消費決策單位分類旅游消費者購買行為組織機構(gòu)購買行為個體旅游購買行為群體旅游購買行為中間商購買行為一般組織購買行為按決策單位劃分的旅游消費行為旅游者消費行為：指旅游者個體
2、、家庭或群體直接購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費行為。組織機構(gòu)消費行為：以某種組織為購買單位的購買者購買旅游產(chǎn)品和活動和購買決策過程。除了按旅游消費決策單位分類的方法以外，我們還可以根據(jù)旅游者購買目標(biāo)是否確定、旅游者的消費目的、旅游者的性格特點等標(biāo)準(zhǔn)來對旅游消費行為進行分類?！靶枨蟆獎訖C—行為”模式第一節(jié)旅游消費行為概述三、旅游消費行為模式旅游消費者的需要、動機以及購買行為構(gòu)成了旅游購買活動的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時，旅游者的這種需要就會轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動機，動機驅(qū)動旅
3、游者產(chǎn)生具體的旅游消費行為。個人因素人口統(tǒng)計心理因素社會因素文化因素經(jīng)濟因素旅游需要旅游消費動機旅游營銷活動旅游消費行為旅游消費行為“需求——動機——行為”模式“刺激—反應(yīng)”模式行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時，人們就會重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動則是不可掌握的，就像一個看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)地點政治促銷文化消費者的“黑箱”消費者消費者的特征的決策消費者的反應(yīng)產(chǎn)
4、品選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式第二節(jié)旅游者消費行為分析一、影響旅游者消費行為的因素二、旅游者購買決策過程文化因素1、文化文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化是一個社會所有成員共同擁有和認(rèn)同的，往往決定著一個社會的消費習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費行為的差異。2、亞文化亞文化，建立在共同經(jīng)驗和相同環(huán)境基礎(chǔ)上并具有相同的價值體系的人群。其中包括國家亞文化、宗教亞文化、種族亞文化及地域亞文化。社會因素社會階層相關(guān)群體
5、家庭社會階層是根據(jù)人們的社會地位、聲望、價值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的群體。同一社會階層的人的行為具有很大的相似性。相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會群體。相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體。在旅游消費中，大部分旅游活動是以家庭形式進行的，家庭成員對旅游決策的影響作用是首位的。家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對家庭旅游決策的影響力也不容忽視。2.職業(yè)職業(yè)在很大程度上決定一個人的收入水平、社會地位、閑暇時間。個人因
6、素1．年齡年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗的差別。例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動。3．生活方式生活方式是一個人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。4．個性個性是指一個人獨特的心理特征，個性促使個人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反應(yīng)。5．經(jīng)濟狀況旅游消費是一種彈性較大的消費，旅游者的經(jīng)濟狀況在很大程度上影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的價格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費決策。心理因素1．動機動機是人們采取某種行動的內(nèi)在動
7、力或愿望，人們往往同時具有多種需求，如果其中某種強烈的需求得不到滿足，他就會努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動機。一般來說，可以將所有的旅游動機歸納為以下五種：身體方面的動機，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項目。文化方面的動機，例如進行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動機，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動等。地位和聲望的動機，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會議旅游。經(jīng)濟方面的動機，是人們?yōu)榱诉_到一定的經(jīng)濟目的而產(chǎn)生的旅游動機，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。心理因素2．知覺知覺是指人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。
8、3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅游動機的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗的學(xué)習(xí)。4．態(tài)度態(tài)度是指人們對某種客觀事物或觀念比較一貫的評價、感覺及行動傾向。態(tài)度可以使個人對類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動，逐漸形成一個固定的
