解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因

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1、解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因摘要：易車網(wǎng)成立時(shí)，便確定了發(fā)展成為汽車電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)定位?；谫Y金困境和中國(guó)汽車市場(chǎng)不成熟，致使其后商業(yè)模式經(jīng)歷了四個(gè)階段的調(diào)整部署，大致呈現(xiàn)出“數(shù)字營(yíng)銷—導(dǎo)購(gòu)—廣告—交易”的發(fā)展路徑。文章介紹了易車網(wǎng)商業(yè)模式調(diào)整的簡(jiǎn)要情況，并對(duì)各階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因進(jìn)行分析。易車網(wǎng)自誕生以來(lái)，創(chuàng)始人李斌及管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場(chǎng)敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺(tái)為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購(gòu)第一站”的重新定位，相較于汽車

2、之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準(zhǔn)的覆蓋了大量潛在購(gòu)車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺(tái)帶來(lái)更多創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型1、基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個(gè)口號(hào)：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運(yùn)營(yíng)陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合

3、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及廣告代理服務(wù)等。早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營(yíng)銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入仍是易車盈利來(lái)源之一，2015年易車數(shù)字營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。2、基于導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式2003年底，易車開(kāi)始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來(lái)，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)謀劃布局。但此時(shí)易車市場(chǎng)定位僅限于汽車導(dǎo)購(gòu)，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進(jìn)消費(fèi)者汽車購(gòu)買(mǎi)，并不涉及直接

4、交易。7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品——車易通，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營(yíng)銷的全過(guò)程。8月，易車開(kāi)始為新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購(gòu)買(mǎi)的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新發(fā)布，定位于新車導(dǎo)購(gòu)第一站，專注于購(gòu)車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購(gòu)和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，易車開(kāi)始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，

5、所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點(diǎn)，而且可以說(shuō)，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開(kāi)始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬(wàn)，年?duì)I業(yè)收入始終保持30%以上同比增長(zhǎng)率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺(tái)）收入占總營(yíng)收的48.2%，即易車將近一半的營(yíng)業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。圖1：易車2008—2015年經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入情況表3、基于廣告的商業(yè)模式接受2005年第一輪后，易車開(kāi)始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購(gòu)車資訊外，2006年3

6、月，易車發(fā)布了二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進(jìn)一步擴(kuò)大用戶細(xì)分市場(chǎng)，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)——易車會(huì)。通過(guò)汽車社區(qū)的方式加強(qiáng)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，移動(dòng)端用戶流量的爆發(fā)增長(zhǎng)，成為易車另一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)。爭(zhēng)奪有價(jià)值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標(biāo)。汽車價(jià)格和消費(fèi)者收入是中國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的重要決策因素，易車推出的汽車報(bào)價(jià)等服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者信息需求的痛點(diǎn)，方便用戶進(jìn)行價(jià)格對(duì)比和決策購(gòu)買(mǎi)，短時(shí)間內(nèi)集

7、聚了大批用戶。同時(shí)，查詢汽車報(bào)價(jià)的用戶一般都存在較強(qiáng)的購(gòu)車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，易車在搭建導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)后，試圖從其他方面提供汽車購(gòu)買(mǎi)決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購(gòu)向基于社區(qū)和資訊帶來(lái)的廣告轉(zhuǎn)型。通過(guò)售賣(mài)用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。圖2：易車2008—2015年廣告收入情況表4、基于交易的商業(yè)模式2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買(mǎi)車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門(mén)戶。不僅確定了易車

8、更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端——用戶延伸，更開(kāi)始考慮交易后端——直接涉及交易服務(wù)。2012年，易車獲得美國(guó)知名汽車交易平臺(tái)——AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購(gòu)的奧特萊斯模式；2