解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因

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1、解析易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因摘要：易車網(wǎng)成立時，便確定了發(fā)展成為汽車電子商務(wù)平臺的市場定位?；谫Y金困境和中國汽車市場不成熟，致使其后商業(yè)模式經(jīng)歷了四個階段的調(diào)整部署，大致呈現(xiàn)出“數(shù)字營銷—導(dǎo)購—廣告—交易”的發(fā)展路徑。文章介紹了易車網(wǎng)商業(yè)模式調(diào)整的簡要情況，并對各階段商業(yè)模式轉(zhuǎn)型原因進行分析。易車網(wǎng)自誕生以來，創(chuàng)始人李斌及管理層對企業(yè)戰(zhàn)略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務(wù)平臺為發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)折后，易車數(shù)字營銷服務(wù)為后期發(fā)展積累了市場經(jīng)驗和客戶資源。由于“新車導(dǎo)購第一站”的重新定位，相較于汽車

2、之家等汽車垂直網(wǎng)站，易車更為精準的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉(zhuǎn)化率更高。但易車的平臺商業(yè)價值遠遠超過現(xiàn)有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環(huán)節(jié)，易車向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸將為平臺帶來更多創(chuàng)造價值的機會。一、易車網(wǎng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型1、基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式2000年6月，北京易車電子商務(wù)有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務(wù)就是服務(wù)。但由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫和大股東撤資的影響，易車運營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領(lǐng)團隊為汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合

3、數(shù)字營銷服務(wù)，具體包括網(wǎng)站建立和維護、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷活動及廣告代理服務(wù)等。早期易車主要集中于軟件服務(wù)和汽車營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)，形成了基于數(shù)字營銷的商業(yè)模式。目前，數(shù)字營銷服務(wù)收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數(shù)字營銷解決方案業(yè)務(wù)收入為4.57億，約占總收入的11.4%。2、基于導(dǎo)購的商業(yè)模式2003年底，易車開始進軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場。2004年易車業(yè)務(wù)重心調(diào)整回來，繼續(xù)為打造汽車電子商務(wù)平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導(dǎo)購，為經(jīng)銷商提供銷售線索以促進消費者汽車購買，并不涉及直接

4、交易。7月，易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷平臺產(chǎn)品——車易通，經(jīng)銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購買的后臺服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報價數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等。11月，易車重新發(fā)布，定位于新車導(dǎo)購第一站，專注于購車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。自此，易車成為以為消費者提供汽車導(dǎo)購和為汽車廠商、經(jīng)銷商提供營銷服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，易車開始為經(jīng)銷商提供導(dǎo)購服務(wù)才真正涉及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)。雖然易車成立之初就定位于電子商務(wù)，但由于業(yè)務(wù)調(diào)整，

5、所以2004年方可視為易車網(wǎng)介入汽車垂直網(wǎng)站的起點，而且可以說，易車是從經(jīng)銷商起家的汽車垂直網(wǎng)站，不同于媒體起家的汽車之家。易車經(jīng)銷商客戶數(shù)量從剛開始的數(shù)百家，發(fā)展至2014年已突破2萬，年營業(yè)收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)（包括交易服務(wù)、客戶關(guān)系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業(yè)收入由經(jīng)銷商提供。圖1：易車2008—2015年經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入情況表3、基于廣告的商業(yè)模式接受2005年第一輪后，易車開始擴大業(yè)務(wù)范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3

6、月，易車發(fā)布了二手車交易信息服務(wù)平臺——優(yōu)卡網(wǎng)（后更名為“淘車網(wǎng)”），進一步擴大用戶細分市場，提升網(wǎng)站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區(qū)和會員服務(wù)平臺——易車會。通過汽車社區(qū)的方式加強用戶間的交流，增強用戶粘性。2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，易車率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口，移動端用戶流量的爆發(fā)增長，成為易車另一個收入增長點。爭奪有價值的用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直追求的目標。汽車價格和消費者收入是中國汽車消費者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務(wù)牢牢抓住消費者信息需求的痛點，方便用戶進行價格對比和決策購買，短時間內(nèi)集

7、聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強的購車意向，是更容易轉(zhuǎn)化為交易的用戶群體。從業(yè)務(wù)布局來看，易車在搭建導(dǎo)購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業(yè)務(wù)，商業(yè)模式從基于導(dǎo)購向基于社區(qū)和資訊帶來的廣告轉(zhuǎn)型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網(wǎng)站可以從汽車廠商和經(jīng)銷商收取廣告收入，是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的另一種形式。圖2：易車2008—2015年廣告收入情況表4、基于交易的商業(yè)模式2009年，易車網(wǎng)全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費門戶。不僅確定了易車

8、更深入地向汽車產(chǎn)業(yè)鏈交易的前端——用戶延伸，更開始考慮交易后端——直接涉及交易服務(wù)。2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺——AutoTrader的戰(zhàn)略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務(wù)，打造汽車電子商務(wù)平臺。9月，易車網(wǎng)上線“易車惠”，鑄就汽車網(wǎng)購的奧特萊斯模式；2