導(dǎo)購(gòu)到底賣什么

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1、導(dǎo)購(gòu)到底賣什么終端導(dǎo)購(gòu)員（或叫作促銷員，直銷員，業(yè)內(nèi)一般簡(jiǎn)稱為導(dǎo)購(gòu)）在終端促成銷售的作用，越來(lái)越受到廠家和經(jīng)銷商的重視。因?yàn)?，產(chǎn)品最終靠終端導(dǎo)購(gòu)的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場(chǎng)，還是品牌專賣店，零售終端的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導(dǎo)購(gòu)一次“臨門一腳”的機(jī)會(huì)，如果導(dǎo)購(gòu)不能成功地“射門進(jìn)球”，顧客很可能就會(huì)永遠(yuǎn)流失掉了。許多導(dǎo)購(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)賣貨時(shí)，急于“進(jìn)球”而導(dǎo)致“動(dòng)作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價(jià)格的有之，賣產(chǎn)品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會(huì)“僥幸進(jìn)球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客

2、心甘情愿地掏錢。顧客和導(dǎo)購(gòu)關(guān)系是什么關(guān)系？是一對(duì)天然的“天敵”關(guān)系。即使做了很多年的，經(jīng)驗(yàn)豐富的終端導(dǎo)購(gòu)?fù)惨庾R(shí)不到這種“敵我”關(guān)系。顧客知道終端導(dǎo)購(gòu)是靠推銷，拿銷售提成的。導(dǎo)購(gòu)肯定是“王婆”，不說(shuō)自己“瓜甜”的導(dǎo)購(gòu)，天下少見，說(shuō)自己“瓜不甜”的導(dǎo)購(gòu)，天下肯定沒(méi)有。顧客到零售終端，大多抱有或強(qiáng)或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無(wú)良導(dǎo)購(gòu)的欺騙，買了不好或自己不需要的產(chǎn)品。這時(shí)，導(dǎo)購(gòu)需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導(dǎo)購(gòu)和顧客之間業(yè)已存在的，非常對(duì)立的，不信任的鴻溝。導(dǎo)購(gòu)首先最需要做的是卸掉顧客的這

3、層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺(jué)到導(dǎo)購(gòu)和自己是“一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友”。達(dá)到這種信賴的程度，顧客才會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品，乖乖掏錢。所以，導(dǎo)購(gòu)不是賣產(chǎn)品的，導(dǎo)購(gòu)終極販賣的是信賴。這應(yīng)該是每個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)信仰的，每天誦讀的“導(dǎo)購(gòu)圣經(jīng)”。不賣產(chǎn)品，很多導(dǎo)購(gòu)就不知自己該賣什么了。“信賴”如何賣？如何取得顧客的信任呢？一是要賣標(biāo)準(zhǔn)—當(dāng)顧客的選購(gòu)顧問(wèn)，賣產(chǎn)品的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心是很茫然的。導(dǎo)購(gòu)是信不過(guò)的，又缺乏購(gòu)買產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，顧客心底里是非常渴望能有站在客觀立場(chǎng)上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，特別是金額較大

4、的耐用消費(fèi)品時(shí)，要咨詢自己身邊的同事、同學(xué)、親戚、朋友了，或者通過(guò)上網(wǎng)查找搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。這些對(duì)顧客來(lái)講，是相對(duì)公正的，和自己沒(méi)有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買顧問(wèn)，能幫助他（她）選購(gòu)產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的真實(shí)情況，如何辨別優(yōu)劣，如何避免消費(fèi)誤區(qū)和消費(fèi)陷阱，買到一款自己稱心如意的產(chǎn)品。如果導(dǎo)購(gòu)能起到這個(gè)作用，顧客是會(huì)從心理上“感激涕零”的，也最終會(huì)“慷慨解囊”的。所以，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)要賣購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，要做顧客的導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導(dǎo)購(gòu)，顧客進(jìn)店后，

5、他們開口問(wèn)顧客的第一句話一般是“車是大件耐用消費(fèi)品，投資很大，選車一定要謹(jǐn)慎，一款好車應(yīng)該關(guān)注五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來(lái)了解，就非常完善了，而且沒(méi)有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？”這就是在告訴顧客選車的標(biāo)準(zhǔn)，做顧客的選車顧問(wèn)。筆者在服務(wù)皇明太陽(yáng)能集團(tuán)時(shí)曾經(jīng)推廣過(guò)的終端“對(duì)比轟炸法”，也是幫助顧客建立選購(gòu)太陽(yáng)能的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樘?yáng)能還是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品知之甚少，又加之行業(yè)魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來(lái)欺騙誤導(dǎo)顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產(chǎn)品。皇明太陽(yáng)能對(duì)進(jìn)店顧

6、客首先介紹的是太陽(yáng)能選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，“三步八問(wèn)”的對(duì)比轟炸法：“第一步：好用。這是您初選選擇太陽(yáng)能基本的要求。1、買一個(gè)冬天照樣用的，還是買一個(gè)冬天不能用的？2、買一個(gè)隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的？3、買一個(gè)凍不住、好用的，還是買一個(gè)冬天凍住、不能用的？選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)耐用。4、買一個(gè)配件質(zhì)量高、使用故障少的，還是買一個(gè)因?yàn)榕浼|(zhì)量問(wèn)題而經(jīng)常這出問(wèn)題、那出問(wèn)題的？5、買冬冠原配一體機(jī)，還是“半成品”？第三步：享用。太陽(yáng)能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個(gè)使用十幾年性能、質(zhì)量、服務(wù)都沒(méi)有問(wèn)題的，還是買

7、一個(gè)兩三年后就沒(méi)人管的？7、買一個(gè)洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個(gè)只能用來(lái)洗澡的？8、買個(gè)一步到位的，還是買一個(gè)過(guò)幾年就得調(diào)換的？你對(duì)以上問(wèn)題，更關(guān)注哪個(gè)呢？”通過(guò)這“三步八問(wèn)”的對(duì)比方法，像轟炸機(jī)密集投彈一樣，炸開顧客對(duì)太陽(yáng)能選購(gòu)的認(rèn)知：“啊，選太陽(yáng)能還有這么多道道??？哪你（導(dǎo)購(gòu)）真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個(gè)太陽(yáng)能選購(gòu)的“知音”了。顧客能不信賴導(dǎo)購(gòu)嗎？導(dǎo)購(gòu)下面的介紹也就順理成章，不會(huì)受到顧客的心理抗拒了。很多導(dǎo)購(gòu)，包括廠家的培訓(xùn)人員，認(rèn)為自己的品牌和產(chǎn)品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客有點(diǎn)“

8、有眼無(wú)珠”。其實(shí)，這還是導(dǎo)購(gòu)的錯(cuò)，沒(méi)有當(dāng)好顧客的選購(gòu)