導(dǎo)購到底賣什么

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1、導(dǎo)購到底賣什么終端導(dǎo)購員（或叫作促銷員，直銷員，業(yè)內(nèi)一般簡稱為導(dǎo)購）在終端促成銷售的作用，越來越受到廠家和經(jīng)銷商的重視。因為，產(chǎn)品最終靠終端導(dǎo)購的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場，還是品牌專賣店，零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導(dǎo)購一次“臨門一腳”的機會，如果導(dǎo)購不能成功地“射門進球”，顧客很可能就會永遠流失掉了。許多導(dǎo)購在現(xiàn)場賣貨時，急于“進球”而導(dǎo)致“動作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價格的有之，賣產(chǎn)品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會“僥幸進球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客

2、心甘情愿地掏錢。顧客和導(dǎo)購關(guān)系是什么關(guān)系？是一對天然的“天敵”關(guān)系。即使做了很多年的，經(jīng)驗豐富的終端導(dǎo)購?fù)惨庾R不到這種“敵我”關(guān)系。顧客知道終端導(dǎo)購是靠推銷，拿銷售提成的。導(dǎo)購肯定是“王婆”，不說自己“瓜甜”的導(dǎo)購，天下少見，說自己“瓜不甜”的導(dǎo)購，天下肯定沒有。顧客到零售終端，大多抱有或強或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無良導(dǎo)購的欺騙，買了不好或自己不需要的產(chǎn)品。這時，導(dǎo)購需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導(dǎo)購和顧客之間業(yè)已存在的，非常對立的，不信任的鴻溝。導(dǎo)購首先最需要做的是卸掉顧客的這

3、層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺到導(dǎo)購和自己是“一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友”。達到這種信賴的程度，顧客才會考慮購買產(chǎn)品，乖乖掏錢。所以，導(dǎo)購不是賣產(chǎn)品的，導(dǎo)購終極販賣的是信賴。這應(yīng)該是每個終端導(dǎo)購信仰的，每天誦讀的“導(dǎo)購圣經(jīng)”。不賣產(chǎn)品，很多導(dǎo)購就不知自己該賣什么了?！靶刨嚒比绾钨u？如何取得顧客的信任呢？一是要賣標準—當顧客的選購顧問，賣產(chǎn)品的選購標準。顧客在選購產(chǎn)品時，內(nèi)心是很茫然的。導(dǎo)購是信不過的，又缺乏購買產(chǎn)品的專業(yè)知識，顧客心底里是非?？释苡姓驹诳陀^立場上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產(chǎn)品時，特別是金額較大

4、的耐用消費品時，要咨詢自己身邊的同事、同學(xué)、親戚、朋友了，或者通過上網(wǎng)查找搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。這些對顧客來講，是相對公正的，和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個產(chǎn)品的購買顧問，能幫助他（她）選購產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的真實情況，如何辨別優(yōu)劣，如何避免消費誤區(qū)和消費陷阱，買到一款自己稱心如意的產(chǎn)品。如果導(dǎo)購能起到這個作用，顧客是會從心理上“感激涕零”的，也最終會“慷慨解囊”的。所以，優(yōu)秀的導(dǎo)購要賣購買產(chǎn)品的標準，要做顧客的導(dǎo)購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導(dǎo)購，顧客進店后，

5、他們開口問顧客的第一句話一般是“車是大件耐用消費品，投資很大，選車一定要謹慎，一款好車應(yīng)該關(guān)注五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個方面呢？”這就是在告訴顧客選車的標準，做顧客的選車顧問。筆者在服務(wù)皇明太陽能集團時曾經(jīng)推廣過的終端“對比轟炸法”，也是幫助顧客建立選購太陽能的標準。因為太陽能還是個新興產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)顧客對產(chǎn)品知之甚少，又加之行業(yè)魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來欺騙誤導(dǎo)顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產(chǎn)品?；拭魈柲軐M店顧

6、客首先介紹的是太陽能選購標準，“三步八問”的對比轟炸法：“第一步：好用。這是您初選選擇太陽能基本的要求。1、買一個冬天照樣用的，還是買一個冬天不能用的？2、買一個隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的？3、買一個凍不住、好用的，還是買一個冬天凍住、不能用的？選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長遠耐用。4、買一個配件質(zhì)量高、使用故障少的，還是買一個因為配件質(zhì)量問題而經(jīng)常這出問題、那出問題的？5、買冬冠原配一體機，還是“半成品”？第三步：享用。太陽能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個使用十幾年性能、質(zhì)量、服務(wù)都沒有問題的，還是買

7、一個兩三年后就沒人管的？7、買一個洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個只能用來洗澡的？8、買個一步到位的，還是買一個過幾年就得調(diào)換的？你對以上問題，更關(guān)注哪個呢？”通過這“三步八問”的對比方法，像轟炸機密集投彈一樣，炸開顧客對太陽能選購的認知：“啊，選太陽能還有這么多道道啊？哪你（導(dǎo)購）真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個太陽能選購的“知音”了。顧客能不信賴導(dǎo)購嗎？導(dǎo)購下面的介紹也就順理成章，不會受到顧客的心理抗拒了。很多導(dǎo)購，包括廠家的培訓(xùn)人員，認為自己的品牌和產(chǎn)品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產(chǎn)品，認為顧客有點“

8、有眼無珠”。其實，這還是導(dǎo)購的錯，沒有當好顧客的選購