重整-逆市下的營銷

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1、逆市下的營銷概述項(xiàng)目名稱：PARKONE項(xiàng)目規(guī)劃：整體建筑規(guī)模30余萬平方米，包含住宅、公寓、會所、商業(yè)及教育設(shè)施的高端復(fù)合社區(qū)；地段交通：位于城市核心地段、成熟商圈輻射區(qū)，升值潛力巨大。毗鄰交通主干線，出行便捷；配套資源：擁有城市稀缺公園景觀，周邊生活配套齊備且將日趨完善；開發(fā)商：央企背景，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但在本地知名度不高物業(yè)服務(wù)：國際知名物業(yè)公司——項(xiàng)目描述——概述——營銷目標(biāo)——銷售目標(biāo)：銷售額10個(gè)億，回款額8個(gè)億品牌目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)品牌落地，樹立品牌在北京的知名度及影響力。概述——可售產(chǎn)品描述——產(chǎn)品樓座建筑類別總套數(shù)總建筑面積面積區(qū)間主力戶型（平米）占比9#酒店式公寓30

2、522591㎡52-95㎡52-6753.1%2#板式高層29257360㎡120-312㎡120-19067%3#塔樓12019347.6㎡98-223㎡140-18063%產(chǎn)品分析9#為4梯17戶塔樓精裝小戶型，西北側(cè)戶型可觀景；2#具有卓越的景觀環(huán)境資源，戶型舒適較高，但體量較大，工期較長，入住時(shí)間晚；3#為塔樓產(chǎn)品，通透性較差，東側(cè)單元無景觀資源。第一階段：市場下行期的營銷對策市場判斷客戶需求面臨的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)如何利用自身資源進(jìn)行排兵布陣針對性的打擊策略07年市場判斷07年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)與工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）走勢07年5月起CPI迅速反彈，顯示出人民幣升值

3、和嚴(yán)重負(fù)利率的局面，使得物價(jià)瘋狂上漲的趨勢逐漸嚴(yán)重起來，流動性過剩情況沒有根本改善，通脹水平上漲的預(yù)期繼續(xù)增大。央行的貨幣政策的工具都有可能從緊，包括繼續(xù)提高存款準(zhǔn)備金、引導(dǎo)性的利率提升等手段通脹形勢將對消費(fèi)者心理產(chǎn)生嚴(yán)重影響，消費(fèi)行為將日趨謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)市場在此大環(huán)境下很難獨(dú)善其身，08年的市場形勢將更加嚴(yán)峻?！?7年房地產(chǎn)市場重要政策12月25日央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率一個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到自1985年以來歷史最高點(diǎn)；貸款規(guī)模壓縮后，房貸的辦理也更為嚴(yán)格?！岣叽婵顪?zhǔn)備金率——07年市場判斷12月21日，一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的7.29%提高到7.47%，上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)；5年以上貸

4、款利率在07年最后一次加息范圍之外，累計(jì)加息將提高開發(fā)貸款成本，促進(jìn)開發(fā)企業(yè)加快銷售快速回籠資金；連續(xù)加息有助于鞏固調(diào)控效果，抑制過度投機(jī)，發(fā)出未來加息預(yù)警信號。※07年房地產(chǎn)市場重要政策——連續(xù)加息——07年市場判斷９月２８日中國人民銀行、中國銀監(jiān)會２７日夜聯(lián)合發(fā)布的《通知》，《通知》重要規(guī)定：對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的借款人，提出較為嚴(yán)格的限制措施，明確要求貸款最低首付款比例不得低于４０％，貸款利率不得低于人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍；同時(shí)要求商業(yè)銀行隨套數(shù)增加而大幅度提高貸款最低首付款比例和利率。12月11日央行、銀監(jiān)會公布了《關(guān)于加

5、強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知》，《通知》重要規(guī)定：以借款人“家庭”為單位認(rèn)定房貸次數(shù)；央行同時(shí)明確，已利用貸款購買首套自住房并有貸款記錄，不論其貸款是否還清，再次向商業(yè)銀行申請購買第二套(含)以上住房貸款的，均按照第二套房貸政策執(zhí)行。※07年房地產(chǎn)市場重要政策——第二套房貸款新政貸款首付提高至4成，利率提高至1.1倍——07年市場判斷※新政前后樓市成交量變化07年1月—11月平均日均成交量為373套；07年市場在提高首付過程出現(xiàn)兩次明顯博弈，分別出現(xiàn)在第一、第四季度；07年6月—9月保持日均銷量400套以上，為07年成交最景氣周期；12月前27天，日均簽約量降至為345套/日，

6、環(huán)比11月減少9.21%；說明：以上數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至07年12月27日本次新政特點(diǎn)：由以往的針對開發(fā)商的調(diào)控變?yōu)閷蛻舻恼{(diào)控，殺傷力明顯，“挫傷”部分市場信心，一些項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)簽約未按揭客戶申請退房，種種信號表明，調(diào)控效果已經(jīng)顯現(xiàn)；07年市場判斷嚴(yán)厲的宏觀政策調(diào)控，進(jìn)一步說明了政府對于房價(jià)調(diào)控的決心，對于整體市場及房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策將產(chǎn)生重要影響；金融政策進(jìn)一步緊縮，精準(zhǔn)調(diào)控購房需求，調(diào)整第二套房首付比例、利率等金融收緊方式的不僅精準(zhǔn)打擊了住房投機(jī)和投資需求，而且對自住客升級需求產(chǎn)生不同程度影響；物業(yè)稅如同是懸在購房人頭上的利劍，雖然短期內(nèi)針對商品住

7、宅不能實(shí)施，但對購房需求將會產(chǎn)生一定的抑制；系列金融信貸等政策對于市場投機(jī)行為及需求抑制作用近期已顯現(xiàn)效果，投資比重較高的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)快銷形式合理規(guī)避未來政策風(fēng)險(xiǎn)；——宏觀政策觀點(diǎn)——07年市場判斷※04-07年北京市商品住宅市場供應(yīng)量/成交量與均價(jià)走勢說明：數(shù)據(jù)來源于北京市建委/07年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期北京市商品住宅供應(yīng)量連續(xù)四年呈現(xiàn)明顯下降趨勢，07年供應(yīng)面積與06年全年同比下降13.67%；有效供應(yīng)不足也成為近兩年樓市價(jià)格大幅上漲的幕后推手之一，06年成交均價(jià)與05