關(guān)于電視劇植入式廣告的傳播效果研究

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1、關(guān)于電視劇植入式廣告的傳播效果研究植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視等媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，悄無聲息地將信息灌輸給受眾，讓受眾無意識(shí)的情態(tài)下對(duì)其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。隨著傳統(tǒng)廣告效果的降低，一種有別于傳統(tǒng)廣告的廣告形式開始在各種媒體中應(yīng)用，即植入式廣告。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是能夠在消費(fèi)者毫無戒備的情況下把廣告信息傳遞給消費(fèi)者。而目前植入式廣告的市場(chǎng)更是在迅速崛起，漸漸成為一種重要的品牌傳播方式。研究植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ?，?/p>

2、僅具有重要的理論意義;而且為企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。（l）理論意義植入式廣告能隱蔽的，以較低的成本，較好的廣告效果向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。它能夠避免傳統(tǒng)廣告的一些弱點(diǎn)，有良好的發(fā)展前景。但作為一種新的品牌傳播形式，植入式廣告還不能完全取代其他的傳播方式。對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降难芯窟M(jìn)一步完善了植入式廣告的內(nèi)容，豐富了品牌傳播理論研究，給企業(yè)應(yīng)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播提供理論依據(jù)。因此，對(duì)于植入式廣告品牌傳播理論研究是十分有必要的。（2）實(shí)踐意義要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位，獲得更多的消費(fèi)

3、者，企業(yè)很大程度上依賴于對(duì)企業(yè)品牌傳播的效果，依賴于企業(yè)的品牌傳播能否打動(dòng)消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的信任與支持。應(yīng)用植入式廣告可以在消費(fèi)者沒有防備的情況下實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，并能實(shí)現(xiàn)很好的傳播效果。更好的應(yīng)用這種傳播形式，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。植入式廣告品牌傳播通過一種的新穎的手法，使得品牌傳播和植入式廣告進(jìn)行合理而有效的整合，是企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一種能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)較好傳播效果的新選擇，對(duì)于企業(yè)提高產(chǎn)品銷售額、塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有

4、很強(qiáng)的實(shí)踐意義。植入式廣告的研究是由國(guó)外最先開始的，國(guó)外對(duì)植入式廣告的理論領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的研究，而且國(guó)外的研究是在實(shí)證分析和大量的一手資料的分析的基礎(chǔ)上，形成了比較完備的理論體系，分析較為深入和透徹。但是由于外國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和中國(guó)的廣告市場(chǎng)有一定的差距，而且政策和法律不盡相同，所以國(guó)外的研究并不是完全適用于中國(guó)的。最早研究植入式廣告的莫梅峰認(rèn)為，植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式，通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號(hào)體系等來起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能

5、、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。這是國(guó)內(nèi)最早的植入式廣告的定義。因?yàn)閵蕵坊膭?shì)頭愈演愈烈，“眼球經(jīng)濟(jì)”也隨著出現(xiàn)了，幾乎所有的報(bào)紙都是大標(biāo)題配上大圖，圖像已經(jīng)鋪天蓋地，我們獲得信息的主要渠道己經(jīng)從文字閱讀轉(zhuǎn)向圖像閱讀，看電視連續(xù)劇已經(jīng)取代了看小說；圖像媒體成為了傳媒主流。由于受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的排斥，很多廣告時(shí)間被跳空。相應(yīng)的，植入式廣告的接受度提高了。2003年9月，國(guó)家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（簡(jiǎn)稱17號(hào)令），并于2004年1月1日正式實(shí)施。在行政干預(yù)的作用下，黃金時(shí)段平播廣告

6、開始縮水。更多的廣告主選擇植入式廣告。植入式廣告雖然是廣告的一種形式，但它有與傳統(tǒng)的廣告形式不同，我們可以通過植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的對(duì)比來分析歸納植入式廣告的特征。隱蔽性隱蔽性是植入式廣告最大的特點(diǎn)，也是它與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。它比傳統(tǒng)廣告更加含蓄，改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式，暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中，然后不知不覺地，把他們引向營(yíng)銷的主體。它是將某種品牌商品實(shí)體或其視覺傳達(dá)或者標(biāo)識(shí)巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)

7、，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響，作用于受眾的潛意識(shí)。一般通過提供有價(jià)值（物質(zhì)、娛樂、美學(xué)意義上的價(jià)值）的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。它將商業(yè)性巧妙地隱藏在植入母體的藝術(shù)性之中，這也是植入式廣告最具殺傷力的地方。經(jīng)濟(jì)性投入較少且回報(bào)大。沒有廣告媒體排期的煩惱，不用再考慮是采用黃金時(shí)段還是非黃金時(shí)段，廣告時(shí)機(jī)怎樣選擇等等。對(duì)于電影植入廣告來說只要電影播放就是其廣告展示時(shí)間。電影中的廣告的出現(xiàn)不受時(shí)間的限制，而取

8、決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)植入式廣告與劇情融為一體，一份投入，在多個(gè)頻道播出和重播時(shí)都會(huì)獲得相應(yīng)的廣告回報(bào)。而其音像衍生品，如影碟還能被反復(fù)收看。以《手機(jī)》為例：根據(jù)華誼兄弟公司公布的數(shù)字，《手機(jī)》的碟片銷量為700萬張，按照保守的估計(jì)，每張碟片有5人次觀看，這部分收視人群為3500萬人次；此外，按照票房收入5500萬元算，到電影院觀看的人次在500萬-600萬，兩項(xiàng)收視人次已達(dá)4000