淺論廣告內(nèi)涵

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1、江西科技技術(shù)學(xué)院數(shù)字與技術(shù)系2012屆自學(xué)考試本科畢業(yè)論文淺論廣告創(chuàng)意內(nèi)涵緒論廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。隨著情感廣告的不斷深入，作為廣的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意，越來越多地被人們所關(guān)注。在社會快速發(fā)展的今天，廣告充斥著我們中活中得每一個(gè)角落。在眾多廣告中，有的平庸無奇，有的表現(xiàn)獨(dú)特、標(biāo)新立異，從而給人們留下深刻的印象。究其原因，除了設(shè)計(jì)、制作等方面的因素外，廣告創(chuàng)意參差不齊是一個(gè)重要因素。創(chuàng)意是廣告的靈魂。在有了完整的廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意問題階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者需要考慮的是如何充分地、藝術(shù)的表達(dá)

2、和闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略，首先來自不同凡響的、卓越的創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購買的動(dòng)力，是整個(gè)廣告作品中的“點(diǎn)睛之筆”。一、廣告創(chuàng)意基本概念解析1、解讀廣告創(chuàng)意概念（1）創(chuàng)意概念：到底何謂“創(chuàng)意”？結(jié)合對“創(chuàng)意”辭源的考究和漢語詞匯的特色，從符號學(xué)的角我們是否可以這樣理解，即“創(chuàng)意”可以分割兩部分“創(chuàng)”和“意”?！皠?chuàng)”就是創(chuàng)造，是指思維的方法和過程，是符號化的過程；“意”就是意境、意義，是符號的意義，是符號化的結(jié)果。也就是說，“創(chuàng)意”這一概念包含多層含義，可以從動(dòng)態(tài)還有靜態(tài)兩個(gè)角度來理解：靜態(tài)的創(chuàng)

3、意是指創(chuàng)造性的意念、巧妙地構(gòu)思，即我們常說的好點(diǎn)子、好主意；動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是從無到有這一邏輯思想的產(chǎn)生過程。（2）廣告創(chuàng)意概念：創(chuàng)意并不是廣告理論與實(shí)踐中才存在的概念，它是多元的，在經(jīng)濟(jì)的、社會的許多領(lǐng)域，都存在創(chuàng)意的問題?？梢哉f創(chuàng)意并非天然就是廣告，但廣告天然就是創(chuàng)意，不包含創(chuàng)意的廣告是不存在的，只不過廣告創(chuàng)意的高下有別而已。所謂廣告創(chuàng)意，就是創(chuàng)意在廣告中的具體應(yīng)用。它按照廣告的獨(dú)特規(guī)律，貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。對于廣告創(chuàng)意的概念，我們可以從動(dòng)靜兩個(gè)角度來理解：“從動(dòng)態(tài)的角度去解釋，廣告創(chuàng)意是廣告

4、創(chuàng)作者對廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱點(diǎn)子，即Idea。實(shí)際上，在廣告界有關(guān)創(chuàng)意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科學(xué)”與“藝術(shù)”之分。前者是從整體廣告運(yùn)動(dòng)而言，后者是從單純廣告藝術(shù)創(chuàng)作來說的。不管從哪一個(gè)角度而言，都集中指向廣告創(chuàng)意是任何層面廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，沒13江西科技技術(shù)學(xué)院數(shù)字與技術(shù)系2012屆自學(xué)考試本科畢業(yè)論文淺論廣告創(chuàng)意內(nèi)涵有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。到底什么是廣告創(chuàng)意呢，

5、筆者認(rèn)為至少應(yīng)該從創(chuàng)意本質(zhì)、創(chuàng)意依據(jù)、創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意思維等方面來討論，最好是把這幾個(gè)方面形成一個(gè)有機(jī)的整體。其中最重要的應(yīng)該是創(chuàng)意構(gòu)成、創(chuàng)意方法和創(chuàng)意思維。創(chuàng)意構(gòu)成從還原主義來看，即構(gòu)成廣告的元素，也就是廣告創(chuàng)意的原材料，我們可以借鑒符號學(xué)的理論來分析；創(chuàng)意方法，是一個(gè)符號編碼的過程，也就是符號化的過程；思維的目的是為了收集信息并盡量大可能地使用信息，創(chuàng)意思維就是實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意構(gòu)成到創(chuàng)意結(jié)果的一個(gè)工具，是創(chuàng)意方法的具體實(shí)施過程。2、廣告創(chuàng)意本質(zhì)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是思維，產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人的頭腦，沒有人腦的思維也就沒有廣告

6、創(chuàng)意。從這個(gè)意義上說，“思維是廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)核和表現(xiàn)形態(tài)，是創(chuàng)意的意念構(gòu)思和動(dòng)態(tài)流程。離了思維，創(chuàng)意只是一個(gè)空殼，因此思維是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。我們從以下五點(diǎn)來理解廣告創(chuàng)意的思維本質(zhì)：（1）廣告創(chuàng)意是認(rèn)知心理規(guī)律的應(yīng)用如果說廣告信息是符號，有助于對廣告創(chuàng)意進(jìn)行理論思辨的話，那么認(rèn)知心理學(xué)則告訴我們，人所感知信息的器官有五種，也就是眼、耳、鼻、舌、皮膚。所以我們廣告的創(chuàng)意元素的構(gòu)成有且只有五種符號，那就是視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號、觸覺符號。人的感覺通道雖然各司其職但絕不是各自為政，它們之間是可以激活的，這是為

7、我們的廣告創(chuàng)意提供了廣闊天地，只有對信息進(jìn)行有效組塊，才能激活受眾心理中休眠的部分。（2）廣告創(chuàng)意是思維過程，是思維的物化廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”，從傳播學(xué)的角度看就是信息編碼的過程，從符號學(xué)的角度看就是符號化的過程。而“意”則是思維的結(jié)果，是廣告創(chuàng)意思維的物質(zhì)表現(xiàn)。當(dāng)然，作為廣告創(chuàng)意的思維不是一般意義上的思維，而是一種具有創(chuàng)造性的思維，其思維的內(nèi)容是對廣告創(chuàng)意元素進(jìn)行創(chuàng)造性的編碼。（3）廣告創(chuàng)意是符號化的過程廣告的每一個(gè)信息都是由符號構(gòu)成的，廣告創(chuàng)意的結(jié)果是一種“新符號”，而這種“新符號”在新的應(yīng)用場合要有新的意義，其過程就是

8、既有符號的組合。廣告創(chuàng)意是符號化的過程，當(dāng)然廣告創(chuàng)意的符號化應(yīng)該是符號的優(yōu)化組合。（4）廣告創(chuàng)意是如何表現(xiàn)產(chǎn)品(服務(wù))的構(gòu)思廣告創(chuàng)意是一個(gè)功利色彩比較濃厚的概念，它的出發(fā)點(diǎn)只能是廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，離開產(chǎn)品的創(chuàng)意如無源之水。商品具有能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來并加以應(yīng)用