第12組營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

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1、從現(xiàn)代城看房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo)教師：胡佐浩MBA2000P2第12組2001年4月30日第十二組成員:廖玉平(009212)戚積柏(009214)周青(009216)高岷(009218)楊凌燕(009219)王獲(009220)王建山(009160)執(zhí)筆：戚積柏、廖玉平、王荻?提要一、前言由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文將通過(guò)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城項(xiàng)目的基本情況。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（—）行業(yè)分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總量龐大，房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利不易。（二）宏觀政

2、策分析1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢(shì)是逐步的開(kāi)放和松綁。2、經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響。目前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)大內(nèi)需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產(chǎn)的扶持政策，意圖通過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住宅消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。3、社會(huì)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響。政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的支持力度。4、土地資源的供應(yīng)方式及成本。北京的土地供給逐步市場(chǎng)化。5、政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)和管制。6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的機(jī)遇。7、行業(yè)管理制度。8、政府稅費(fèi)。最近國(guó)家取消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收費(fèi)，有利于降低房地產(chǎn)企業(yè)成本。9、政

3、府對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款的政策。（三）市場(chǎng)狀況北京大規(guī)模拆遷改造和房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開(kāi)，外來(lái)巨額資本涌入北京，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟(jì)適用房成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品；價(jià)格呈下降趨勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)開(kāi)發(fā)商精英云集的地方。萬(wàn)科和光大的品牌概念，華遠(yuǎn)雄厚的資本實(shí)力，萬(wàn)通和中房的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北辰的明星樓盤(pán)策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。（四）供應(yīng)商分析土地提供商、建筑方案設(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工企業(yè)和資金的供應(yīng)方等。（五）中介商分析銷(xiāo)售中介商發(fā)展迅速，中小型開(kāi)發(fā)商對(duì)其依賴(lài)增加；大開(kāi)發(fā)商一般組建自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析高收入人群在整個(gè)市場(chǎng)比重較大；相當(dāng)比

4、例的購(gòu)房作為一種投資。四、產(chǎn)品定位分析（一）市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代城定位為SOIIO（smal1officehomeoffice）o原因：1、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟(jì)和效率上的考慮，越來(lái)越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對(duì)寫(xiě)字樓的需求。（二）功能定位?，F(xiàn)代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設(shè)計(jì)；2、強(qiáng)大的通訊功能；3、完善的辦公配套設(shè)施；4、精裝修策略；5、空中四合院設(shè)計(jì)。（三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū)五、選擇開(kāi)發(fā)地點(diǎn)位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況區(qū)位

5、環(huán)境：具有明顯的國(guó)際化氣氛。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價(jià)地區(qū)。六、定價(jià)策略根據(jù)獨(dú)特的SOHO定位來(lái)定價(jià)，價(jià)格明顯高于所在區(qū)位的公寓價(jià)格，但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的價(jià)格。七、銷(xiāo)售渠道分析主要在售樓處進(jìn)行直銷(xiāo)，成功嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售。八、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播根據(jù)項(xiàng)目定位確定營(yíng)銷(xiāo)傳播。1.樓書(shū)。以樓書(shū)為載體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目魅力2.客戶通訊。加強(qiáng)與潛在顧客的交流，將S0II0的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。3.樣板間。成功詮釋了項(xiàng)目的理念和風(fēng)格4.互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會(huì)，利用網(wǎng)站進(jìn)行宣傳5.無(wú)條件退房承諾。降低了潛在消費(fèi)者擔(dān)心不恰當(dāng)購(gòu)

6、買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的心理障礙，加速了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。1.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。九、銷(xiāo)售人員管理釆取了末位淘汰制的管理方法，導(dǎo)致了四位銷(xiāo)售副總監(jiān)和36名銷(xiāo)售人員集體跳槽。十、營(yíng)銷(xiāo)控制利用巧妙的危機(jī)公關(guān)能力，化解了3次嚴(yán)重的危機(jī)---競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)SOIIO的強(qiáng)烈批評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。十一、結(jié)論現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)；強(qiáng)大的整合營(yíng)銷(xiāo)能力和巧妙的危機(jī)公關(guān)能力使其獲得廣泛認(rèn)同并化解各種風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。一、前言中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在92、93年的過(guò)度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復(fù)，但總體上仍處供大于求的局面，房地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)開(kāi)發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時(shí)，由于房地產(chǎn)行

7、業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念逐步被房地產(chǎn)企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我們將通過(guò)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程和主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO,以及6棟28層的公寓組成的一個(gè)商務(wù)社區(qū)。占地面積7.9萬(wàn)平方米，建筑面積49萬(wàn)平方米，其中SOHO的建筑面積22萬(wàn)平方米，