第12組營銷報告

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1、從現(xiàn)代城看房地產企業(yè)的營銷活動指導教師：胡佐浩MBA2000P2第12組2001年4月30日第十二組成員:廖玉平(009212)戚積柏(009214)周青(009216)高岷(009218)楊凌燕(009219)王獲(009220)王建山(009160)執(zhí)筆：戚積柏、廖玉平、王荻?提要一、前言由于房地產市場競爭的加劇，營銷理念逐步被房地產企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點。現(xiàn)代城項目的基本情況。二、營銷環(huán)境分析（—）行業(yè)分析北京房地產市場總量龐大，房價畸高，競爭激烈，盈利不易。（二）宏觀政

2、策分析1、產業(yè)結構政策對房地產行業(yè)的影響。目前國家對房地產業(yè)有一定程度的限制，但發(fā)展趨勢是逐步的開放和松綁。2、經(jīng)濟政策對房地產業(yè)的影響。目前經(jīng)濟處于擴大內需階段，政府陸續(xù)頒布了一系列房地產的扶持政策，意圖通過全國啟動住宅消費，拉動經(jīng)濟增長。3、社會政策對產業(yè)的影響。政府加大對經(jīng)濟適用房建設的支持力度。4、土地資源的供應方式及成本。北京的土地供給逐步市場化。5、政府對市場價格的干預和管制。6、政府的城市發(fā)展規(guī)劃。北京大規(guī)模的拆遷改造和城市發(fā)展重心的北移為房地產企業(yè)提供了新的機遇。7、行業(yè)管理制度。8、政府稅費。最近國家取消了47項房地產開發(fā)收費，有利于降低房地產企業(yè)成本。9、政

3、府對個人消費貸款的政策。（三）市場狀況北京大規(guī)模拆遷改造和房地產市場的放開，外來巨額資本涌入北京，市場呈現(xiàn)一片繁榮；經(jīng)濟適用房成為市場上的主流產品；價格呈下降趨勢。（四）競爭對手分析北京房地產市場，是全國開發(fā)商精英云集的地方。萬科和光大的品牌概念，華遠雄厚的資本實力，萬通和中房的務實作風，北辰的明星樓盤策略，中鴻天（現(xiàn)代城）和天鴻的創(chuàng)新精神。（四）供應商分析土地提供商、建筑方案設計單位、材料設備供應商、施工企業(yè)和資金的供應方等。（五）中介商分析銷售中介商發(fā)展迅速，中小型開發(fā)商對其依賴增加；大開發(fā)商一般組建自己的營銷隊伍。三、消費者購買行為分析高收入人群在整個市場比重較大；相當比

4、例的購房作為一種投資。四、產品定位分析（一）市場定位?，F(xiàn)代城定位為SOIIO（smal1officehomeoffice）o原因：1、在網(wǎng)絡時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。2、出于經(jīng)濟和效率上的考慮，越來越多的人選擇居家辦公。3、SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。（二）功能定位?，F(xiàn)代城主要突出的功能為：1、靈活的戶型設計；2、強大的通訊功能；3、完善的辦公配套設施；4、精裝修策略；5、空中四合院設計。（三）形象定位/象征性定位：高檔社區(qū)五、選擇開發(fā)地點位置：現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況區(qū)位

5、環(huán)境：具有明顯的國際化氣氛。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。六、定價策略根據(jù)獨特的SOHO定位來定價，價格明顯高于所在區(qū)位的公寓價格，但遠低于CBD商務物業(yè)的價格。七、銷售渠道分析主要在售樓處進行直銷，成功嘗試網(wǎng)上銷售。八、整合營銷傳播根據(jù)項目定位確定營銷傳播。1.樓書。以樓書為載體，充分展現(xiàn)項目魅力2.客戶通訊。加強與潛在顧客的交流，將S0II0的生活理念逐步傳達給消費者，使之成為一種自覺。3.樣板間。成功詮釋了項目的理念和風格4.互連網(wǎng)。參加網(wǎng)上房展會，利用網(wǎng)站進行宣傳5.無條件退房承諾。降低了潛在消費者擔心不恰當購

6、買風險的心理障礙，加速了購買決策過程。1.抽獎促銷。九、銷售人員管理釆取了末位淘汰制的管理方法，導致了四位銷售副總監(jiān)和36名銷售人員集體跳槽。十、營銷控制利用巧妙的危機公關能力，化解了3次嚴重的危機---競爭者對SOIIO的強烈批評、“氨氣事件”和“集體跳槽事件”。十一、結論現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準；強大的整合營銷能力和巧妙的危機公關能力使其獲得廣泛認同并化解各種風險，在市場上處于主動地位。一、前言中國的房地產業(yè)在92、93年的過度發(fā)展后步入低潮，雖98年后逐步恢復，但總體上仍處供大于求的局面，房地產過熱時開發(fā)的樓宇未消化殆盡，新的積壓又已形成；同時，由于房地產行

7、業(yè)的進入壁壘較低，房地產開發(fā)企業(yè)不斷增加，競爭更加激烈，出于競爭的需要，房地產營銷理念逐步被房地產企業(yè)了解、認識和接受，并發(fā)揮著越來越重要的作用。我們將通過對SOHO現(xiàn)代城的分析，了解房地產企業(yè)市場營銷的整個過程和主要特點?，F(xiàn)代城是中鴻天房地產發(fā)展有限公司開發(fā)的第一個房地產項目，位于北京市東三環(huán)大北窯橋東?，F(xiàn)代城是由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成的SOHO,以及6棟28層的公寓組成的一個商務社區(qū)。占地面積7.9萬平方米，建筑面積49萬平方米，其中SOHO的建筑面積22萬平方米，